Categoría: Columnas de Opinión

CMO Mastercard

Los consumidores estadounidenses están cada vez más bombardeados con mensajes –de 4,000 a 10,000 diarios- según el Red Crow Marketing. Al no querer ser fastidiados por esos avisos, los ad-blockers siguen aumentando.

¿Todavía es posible abrirse paso entre ese clutter?

Esa pregunta nunca ha sido tan relevante como ahora que la lealtad de marca se convierte rápidamente en cosa del pasado. Los consumidores no sólo evitan el ruido, pueden conseguir cualquier cosa, desde muchos diferentes lugares.

El 77% de las marcas podría desaparecer, y la mayoria de consumidores no se preocuparía, sugiere un estudio de Havas Meaningful Brands publicado el año pasado.

Pero buena noticia: más del 80% de encuestados en el estudio The Truth About Global Brands, del McCann Worldgroup, cree firmemente que las marcas tienen el poder de ser positivas para el cambio social, y dijeron que comprarían mas probablemene una marca con propósito. De hecho, las marcas con un alto sentido de propósito han experimentado un aumento en la valoración del 175% en el último año, según el reporte de Kantar 2020.

¿Entonces las marcas realmente importan? sí, pero depende de nosotros asegurarnos que lo hagan, entendiendo que el propósito no es sólo hacerse verde o donar dinero a las obras de caridad. Eso es importante, pero para ser exitosos, el propósito debe estar incrustado en la personalidad de su marca, además de su estrategia de negocios.

Pasión

Para ser exitosas, las marcas necesitan apelar a las experiencias y cosas que le importan realmente a los consumidores.

Hoy debemos poner a las pasiones de la gente al tope del funnel del marketing, sean ellas del deporte o el entretenimiento, la cocina y los viajes, o los objetivos de caridad. Al cuidar las auténticas experiencias basadas en las pasiones, usted hace que su producto resuene más fuertemente en el consumidor.

Gente

El salario ya no es más el incentivo tope para entrar en un puesto de trabajo. El 86% de los millennials consideraría otorgar un descuento de sus haberes por trabajar en una compañía con una misión y valores alineados con los suyos, según el último reporte de Workplace Culture de LinkedIn. En comparación, sólo el 9% de los baby boomers haría lo mismo. El propósito está transformando las culturas corporativas.

Cuando una compañía tiene un fuerte sentido de propósito que empieza por dentro y emana auténticamente hacia fuera, ella atrae talentos, consumidores y crea una afinidad general. La caridad empieza por casa, y cuando usted crea una cultura que acepta y alienta a la gente, puede desatar a su más poderosa fuerza: sus empleados.

Beneficios

El propósito no es sólo filantropía, sino ante todo la capacidad de poner el bien común en el centro de sus negocios. Y cuando el 75% de la gente coincide en que las compañías pueden aumentar sus beneficios mientras mejoran las condiciones económicas y sociales en sus comunidades, es un signo claro de que el propósito y los negocios son mutuamente exclusivos. La clave es encontrar al auténtico lazo.

El llamado a la acción para las compañías es claro: lleven a la mesa a las tecnologías y la infraestructura, el capital y la creatividad, pero más importante, el poder y rol de las marcas. El propósito es un compromiso a largo plazo y está aquí para quedarse.

Construir fortalezas

Aquí hay seis principios para guiar el camino: comience con una causa o propósito atado a su modelo de negocios o marca; focalícese en ideas escalables; use el poder de la colaboración y asociaciones; comprométase para el largo plazo; asegure un compromiso desde los altos niveles y; vincule a sus empleados.

Y recuerde, su energía y focalización es una moneda. No la desperdicie.

Escritor Invitado

Escuchar es una habilidad clave para tratar con los clientes y descubrir sus necesidades, puesto que si lo hace mal, quizá nunca lo sepa hasta que sea demasiado tarde.

Escuchamos con frecuencia sólo lo que deseamos oír y nos alejamos con la confirmación de lo que ya sabemos.

Nada cambió y nada se aprendió. No obstante, escuchar para aprender y cambiar es una clase de experiencia por completo diferente.

En el nivel más simple, escuchar es no interrumpir. Sin embargo, ni siquiera esto es tan sencillo como parece.

Con ‘’interrumpir’’ no solo nos referimos a evitar que la otra persona continúe hablando, sino que también nos referimos a interrumpir con el ruido en su cabeza.

Lo que pensó que iba a decir, su acuerdo o desacuerdo, sus puntos de vista alternativos, dónde lo escuchó con anterioridad, a quién le hacen recordar: todas éstas son maneras de escucharse a sí mismo, en lugar de a la otra persona.

Escuchar no es natural, sino que requiere de esfuerzo del intelecto para ponerse en el lugar de la otra persona y tratar de comprender lo que dice en sus términos, no en los propios. La habilidad de escuchar es hacer todo lo posible para comprender a la otra persona.

Esto significa principalmente concentrar la atención en la persona, mirar y también escuchar, captar todas las señales, no solo las esperadas.

También significa animar a la otra persona para que le diga más y asegurarse de haber entendido.

En la conversación, emitimos muchas señales sutiles que indican a la otra persona que escuchamos suficiente y que ahora es nuestro turno: apartar la mirada, arquear las cejas, abrir la boca, etc.

En respuesta a esto, la otra persona con frecuencia dejará de hablar antes de haber dicho todo lo que deseaba decir.

Por el contrario, si controla sus señales sutiles y continúa mirando a la otra persona a los ojos, emiten sonidos que animan y no habla cuando la otra persona hace pausa, es probable que esta persona continúe hablando más de lo que pensaba.

Es en esta parte de la conversación, la parte que no sucedería de otra manera, cuando se lleva a cabo la mayor parte del aprendizaje.

Si hay tiempo, espacio y un oyente; las personas ofrecerán sus puntos de vista con más detalle, más motivos para sus acciones y problemas. Por lo tanto, el aprendizaje funciona de las dos formas.

Usted, el oyente, comprende mucho mejor el mundo de la otra persona, y, al mismo tiempo, la otra persona forma parte para si misma una imagen más clara de sus propios objetivos, motivos y opciones.

En otras palabras, ¿qué desea, por qué lo desea y como puede obtenerlo? Por este motivo, cuando lleve a cabo sus investigaciones sobre las necesidades de los clientes, descubrirá con frecuencia que las personas a quienes entrevista reaccionan como si les hiciera un favor, en lugar de que sea lo contrario.

Al escuchar con interés hace que el favor sea mutuo.

¿Cómo sabe que en realidad comprendió lo que la otra persona está diciendo y que no sólo lo acomoda en su molde preconcebido?

En una entrevista publicada por el sitio web de Cannes Lions, Julia Goldin hizo hincapié en diversas capacidades vinculadas con la comprensión de la audiencia, la tecnología, los negocios y los mercados en el contexto actual.

Desde enero de 2015, Julia Goldin es la vicepresidenta ejecutiva y chief marketing officer global de Lego Group. Hoy en día es una de las voces autorizadas y más representativas de la industria. De hecho, forma parte del CMO Growth Council, un selecto grupo de 25 profesionales que se reunió por primera vez en el festival de Cannes Lions el año pasado para tocar los temas más importantes de la agenda del sector.

Este encuentro de referentes de la disciplina, que también es organizado por la Asociación Nacional de Marketing de los Estados Unidos, volverá a producirse en el evento creativo que se desarrolla anualmente en la Costa Azul de Francia. Allí estarán algunos ejecutivos latinos como el español-puertorriqueño Antonio Lucio (CMO de Facebook); los brasileños Fernando Machado (CMO de Burger King) y Marcel Marcondes (CMO de AB InBev); y el argentino Diego Scotti (CMO de Verizon).

A modo de adelanto de lo que pasará el próximo mes de junio en esa reunión, el sitio web oficial de Cannes Lions compartió una entrevista a Goldin y destacó las diez habilidades que la EVP y CMO de Lego considera que debe tener un marketer moderno.

 “Principalmente, debe ser un gran conductor –explicó la ejecutiva–. Tiene que contar con una fuerte visión para inspirar a la ‘orquesta’ (su equipo) a trabajar en conjunto para comprometer a la audiencia”. Además, aseguró que es sumamente trascendente entender a los clientes y construir marcas con propósitos, los cuales son cada vez más significativos.

Por otra parte, Goldin hizo hincapié en entender la data y la analítica y cómo se utilizan, con el objetivo de traducirlas a historias y estrategias de mercadotecnia. Según ella, cuando esto se hace bien, se obtienen ventajas competitivas. A su vez, tampoco dejó de lado el pensamiento estratégico y comercial, la capacidad de realizar una integración que atraviese a toda la organización y estar en condiciones de conducir el cambio.

En cuanto al CMO Growth Council, la ejecutiva aseguró que su existencia es sumamente relevante: “Creo que el rol del marketing se ha vuelto muy importante, pero su significado aún no es comprendido –opinó–. Es tiempo de redefinir en conjunto esta disciplina: explicar qué significa y cómo puede cambiar el mundo”.

Las diez habilidades del marketer moderno para Julia Goldin (EVP y CMO de Lego)
1-  Estar obsesionado con tu audiencia
2-  Saber construir una marca con propósito
3-  Abrazar la creatividad y la magia
4-  Imaginar cosas que hoy no existen
5-  Aprender a comercializar en una obra digital
6-  Usar datos y analítica de una manera práctica
7-  Mostrar un pensamiento estratégico
8-  Demostrar visión para los negocios
9-  Tener la capacidad de integrarse en una organización
10- Impulsar y conducir cambio

¿Qué no tiene recursos? Esa realmente no es un excusa; usted puede hacer marketing y generar beneficios sin gastar excesivamente, y más importante, puede lograr mas que su competencia, pero necesita ser relevante, persistente y exponer su marca de forma constante.

Marketing es básicamente vender, y aunque piense que no lo necesita para ser rentable; en el momento en que su producto se introduce en el mercado con la intención de generar utilidad, ya está sujeto a las reglas del marketing.

Independiente de cómo esté su producto hoy, siempre puede mejorar, y en ese sentido, puede optimizar sus recursos para crear una imagen ganadora y hacer que esto se refleje en su margen de ventas.

Organizar una mezcla de comercialización que genere utilidad es cuestión de planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades del día a día, con todos los sentidos atentos y una buena dosis de iniciativa.

Usted puede hacer marketing y generar beneficios sin gastar excesivamente, y lo que es más importante, usted puede lograr más que su competencia pero necesita ser relevante y para ser relevante hay que conocer el mercado y sus consumidores. Haciéndolo, usted tendrá una imagen clara de donde se ubica su marca versus las competidoras.

Esto no necesariamente tiene que ser una inversión, hay métodos para recopilar información primaria (encuestas de satisfacción por ejemplo) y existen fuentes secundarias disponibles: internet, estudios genéricos de la categoría, estudios estadísticos etc. Y no olvide que su fuerza de ventas puede entregarle información importante sobre le desempeño de la marca y el comportamiento del consumidor en el punto de venta.

La clave para generar un aumento en la participación de una marca está en generar consumo, eso usted lo sabe, pero crear consumo es cuestión conjugar una mezcla de comercialización donde cada motor esté enfocado en desempeñarse,  con no menos del mejor estándar de excelencia posible. Ese es el primer paso para lanzarse en busca de una mayor participación de mercado.

Solo cuando el precio es competitivo, la distribución es eficiente y el producto es de calidad, la promoción puede empezar a difundir su mensaje y es aquí donde surge la posibilidad de innovar, ser relevante y hacer un marketing sin gastar recursos.

Las marcas líderes son aquellas que se esfuerzan en ofrecer a sus clientes valor agregado  que viene en muchas formas: ofertas, liquidación de stock, promociones aliadas, cupones de descuento, degustación y muestras gratis, clubes de compras, etc. Haga merchandising, mejore la calidad de su servicio, fortalezca a su fuerza de ventas, ofrezca una atención mucho más personalizada, dele voz a sus clientes y le dará valor a su marca.

El objetivo de estas tácticas es elevar la imagen de su marca; sea proactivo, no se aleje del mercado y sea persistente, la continuidad tanto en la promoción como en la comunicación es fundamental para participar y liderar una categoría.

Como ve, es posible  hacer marketing con pocos recursos pero con mucha iniciativa. Este artículo solo le plantea las tácticas, (se puede profundizar muchísimo en cada una de ellas) depende de su estrategia de mercado y de su agencia publicitaria el formular e implementar caminos novedosos para proyectar su marca al mercado.

Wunderman Health

Las clases de mi profesor de Sociología en segundo año siguen permaneciendo conmigo.

Tenia estándares absurdamente altos y fue implacable al evaluar cuánto entendían el material. Sus tests eran muy difíciles; hasta él hubiera fallado en algunos. Cuando le preguntaron por qué eran tan difíciles, respondió: “Yo podría hacerlos más fáciles y todos podrían haberlos pasado, pero no hubiera sabido si se entendía el material. Prefiero darles tests difíciles, clasificarlos y evaluar mejor lo que están aprendiendo”.

Fue duro, especialmente por un estudiante perezoso como yo, que estaba en las bellas artes y sólo quería pintar y esculpir. Por suerte pude sobrevivir por un pelo.

Yo odiaba esa clase y me olvidaba de lo visto en ella, pero veinte años después, recuerdo todo como si fuera ayer. ¿Por qué? recientemente fui juez de los premios Health Effie y tuve que ponerme en los zapatos de aquel profesor.

Al actuar como juez me fui un crítico muy duro. Con cada caso, mis estándares fueron cada vez más altos, porque estaba más y más frustrado de algo en particular: los insights. O, debería decir, la falta de insights.

Llámenme rigorista, pero si hay algo que tiene un “debe tener” absoluto cuando se trata de trabajo mejor en su clase, es demostrar cómo un insight es un trampolín para la creatividad.

Una rápida búsqueda en Google sobre la definición de insight dice que es “la capacidad de ganar un entendimiento intuitivo exacto y profundo de una persona o cosa”.

Profundo: algo que se mueve debajo de la superficie y que no es puramente obvio.

Intuitivo: algo que se siente natural; usted mentalmente no necesita saltar todos los obstáculos para entenderlo.

Entendimiento: lo que demuestra comprensión sobre lo que se está hablando. Hizo el trabajo y tiene credibilidad.

Lo que no es

Es innecesario decir que si ese era el criterio, lo que yo veía era deficiente. ¿Un punto interesante de data? no en los insights. ¿Un fenómeno cultural no explicado? no es un insight. ¿Describir un muy estilizado e idealizado camino de las compras y llamarlo un viaje de experiencia o un mapa de empatía? tampoco es un insight.

No me malinterpreten: algunos de los trabajos que revisé eran excelentes, convincentes y hermosos. Eran merecedores de ser finalistas y considerados para premios; sobre todo, déjenme dar mi respuesta más emocional ante los grandes trabajos: envidiaba que mi nombre no estuviera en ellos.

Pero nos debemos unos a los otros como practicantes de la habilidad del marketing y las comunicaciones, para fijar una alta vara, especialmente para algo tan fundamental como el desarrollo de los insights.

Si usted maneja una marca, conozca a su consumidor tan profundamente como sea posible y mantenga a sus agencias responsables de conocerla. Justo cuando usted piensa que la entiende -lo que hace que ella haga un click-, siga indagando. Manténgase curioso. Ella tiene oro en sus alturas.

Mi consejo es que nunca se equivoquen creyendo ser los únicos en la sala que conocen al consumidor mejor que todos los demás. Los clientes nos contratan con la expectativa de que los desafiemos, los provoquemos y tengamos un apetito insaciable de aprender todo sobre sus negocios. El desafío de lo que usted ve y escucha. Pregunte muchas veces por qué. Rechace los briefs genéricos que no tienen insight. Y, por favor, no insulte a sus equipos creativos al pedirles que generen un trabajo fuera de serie.

Escritor invitado

Así es el título de un novedoso y entretenidísimo libro del publicista amigo chileno Pablo Carvajal Gnecco descrito por el mismo como manual de política para publicistas, establecido desde el inicio, la estrategia de comunicación y una campaña política exitosa.

Lo más importante de Vote por mi, es la simpleza y veracidad con que expone el paralelo que se da entre una marca y un candidato político y por ende, la necesidad de un similar manejo comunicacional en la proyección de cada uno de ellos, para que puedan diferenciarse, destacarse e imponerse sobre sus competidores.

Dividido en varios capítulos, el libro desglosa con mucha precisión y en forma bastante completa y muy amena, aspectos esenciales del marketing y la publicidad, que una marca o  producto y un candidato político, deben tener en cuenta si quieren tener éxito. Es un libro fácil y de rápida lectura, absolutamente indispensable para comunicadores, políticos y dueños de marcas o productos y recomendable para cualquier persona interesada, en mejorar su imagen pública.

Aunque todos los capítulos (43 ítems)  son muy importantes, destacamos algunos que son los más contingentes a la situación que les espera a los partidos políticos en Guatemala en vísperas de elecciones.

1. Los candidatos que no se logran ubicar en la mente de los electores no será considerados como alternativa al momento de la votación. Con eso se quiere decir claramente que un candidato para tener posibilidades de triunfo electoral, debe estar entre los preferidos en la mente de los electores y que no basta con ser el mejor, sino que la gente tiene que saberlo y persuadirla de esto, es función de una oportuna campaña publicitaria.
2. A la gente no le gusta perder su voto. No ganan los mejores candidatos, si no los que la gente cree que son los mejores. En este aspecto, la imagen juega un papel fundamental, por que es el elemento que marcará la diferencia entre un buen candidato y el que proyecta la imagen de ser el mejor para las necesidades de los electores y es trabajo de la publicidad ayudará forjar esta imagen.
3. Los candidatos deben elegir cuidadosamente los departamentos donde tienen mayores posibilidades de captar la preferencia de los votantes. O sea, segmentar su presencia y esto se consigue segmentando su publicidad.
4. Un candidato debe hacer todo lo posible por diferenciarse de sus contrincantes. Cuando mayor es la semejanza en las promesas políticas, de acuerdo a la percepción de lo electores, lo que es cada vez más frecuente, más debe un candidato diferenciarse de sus contrincantes en la mente de los votantes y para lograr este propósito, existe la publicidad.
5. La forma en que se presenten los candidatos es muy importante. Estamos en la plena era de la imagen y hoy no basta con el contenido, pues tanto o más importante es la forma, léase imagen, en que este se presenta.
6. Los candidatos no deben temer a la sobreexposición, mientras más se lea y hable de un candidato tanto mejor, siempre que este tenga cada vez algo nuevo que decir.
7. La victoria es dulce y pasajera.

Las marcas de productos y servicios que no se preocupan por mantenerse vigentes o no innovan, simplemente se mueren. Lo mismo pasa con un candidato político. Si no se preocupa de estar siempre presente, de ofrecer cosas nuevas y valiosas que sean percibidas como tales, va directo a la derrota.

Escritor invitado

El grado de riesgo e incertidumbre en el mercado de bienes y servicios es cada vez más alto.

El consumidor está comprando menos, maximizando su ingreso, aprovechando hasta el último momento para decidir y realizar una compra. Su lealtad hacia las marcas, las categorías y los puntos de venta es más volátil que nunca. Incluso las actitudes y creencias mantenidas hacia un producto no significan mucho al momento del consumo definitivo.

Todas estas reacciones son de esperarse. También es de esperarse que las empresas inviertan menos y ahorren recursos en todo lo posible.

Sin embargo, un área donde no se pueden dar el lujo de ahorrar es en investigación porque es la única manera de reducir el riesgo y la incertidumbre.

En tiempos de actividad económica “normal”, en condiciones de mercado y consumo más estables, es posible no investigar ni hacer branding y salirse, relativamente, con la suya. En este momento, ese no es el caso.

Y mientras los especialistas de mercado deben ajustarse el cinturón y evaluar costos de oportunidad, existe la presión adicional de contar con información primaria de calidad.

Definitivamente, mantenerse retroalimentado sobre la evolución del mercado es una prioridad estratégico-operativa de la que usted no puede prescindir.

Y en vista del escenario actual quiero poner a su consideración los siguientes razonamientos sobre como maximizar y obtener más “inteligencia” aun cuando la orden del día sea bajar todos los costos.

Enfoque sus investigaciones en su “core customer”, en los productos, marcas y mercados que son clave para su estrategia de mercadeo. Identifique quienes son sus grupos objetivos más rentables.

Concéntrese  en obtener una lectura clara y precisa de estos grupos para alcanzarlos con eficiencia.

El consumidor periférico, incluso potencial no es esencial por el momento, cuando venga el reajuste habrá tiempo y recursos para invertir en ellos, lo que va a generar retorno sobre inversión es lo importante, todo lo demás puede esperar.

Estudie casos, conviértase en un estudiante del comportamiento de mercado.

Establezca alianzas estratégicas con especialistas en otras categorías de mercado e intercambie su información con la de ellos.

Valore la experiencia y el juicio de quienes ya pasaron por tiempos críticos (dentro y fuera de su empresa); sobrevivieron, crecieron y como lo hicieron.

Es posible aplicar con éxito un mismo modelo estratégico en más de una realidad económica. Sobre todo en Centroamérica.

Esta táctica funciona porque el valor de ejecutar estudios en Europa Occidental sobre su marca es más cara que en economías en vía de desarrollo.

Investigue en línea, es barato, rápido y es el futuro. Visite Survey Monkey y diseñe sus propios cuestionarios en cuestión de minutos.

Es probable aplicar el “hágalo usted mismo” siempre que sepa cómo hacerlo y ojo con la muestra.

Piense también en el futuro. Cuando venga el reajuste económico; volverá el consumidor a su conducta de consumo pre-crisis o habrá desarrollado nuevos hábitos y conductas de compra? ¿Cambiarán los gustos?, ¿Cómo le va afectar?

Usted sabe dónde recortar, pero la clave está en saber también donde no hay que recortar.

Cuando sus recursos se reducen es doblemente necesario aplicar rigurosos métodos de selección para escoger los mercados con mayor potencial.

en asociación con AdAge

Howard Schultz dijo “saber algo” de cómo construir una marca tras su larga gestión empresaria. El empresario fue presidente de Starbucks desde 1986 a 2000 y nuevamente desde 2008 a 2017.

Howard Schultz puede no tener aún un slogan pegadizo para su potencial campaña presidencial. Pero si se decide a competir, dice que sabe lo que está haciendo desde el punto de vista del branding.

El ex chairman y CEO de Starbucks subió al escenario de la convencía de South by Southwest en Austin, Texas, con Dylan Byers, senior media reporter de la NBC News y MSNBC, y habló de su potencial carrera de candidato y de qué problemas ve en el sistema político de Estados Unidos.

Byers sugirió que la marca de Schultz como candidato es por ahora suave, y le preguntó qué iba a hacer para entusiasmar a la gente si llegara ese momento.

 “Yo no he dicho oficialmente que voy a participar de las elecciones”, aclaró Schultz. “Pienso que si usted me da un pequeño crédito, tiene que decir que a lo largo de los últimos 40 años yo mostré que sé algo sobre como construir una marca… Déme algún tiempo para decidir qué actitud tomar. Usted será el primero en escuchar mi slogan”.

Schultz habló de la construcción de la marca Starbucks tal como está hoy, y dijo que la decisión más importante que pesó en su éxito fue otorgar porciones de propiedad a todos en la compañía.

“Hicimos eso cuando éramos una compañía privada y perdíamos dinero”, dijo, “y fue figurarnos un camino para que todos en Starbucks, incluso los empleados part-time, tuvieran opciones accionarias. De esa manera se creó una cultura, un juego de valores y un guía de principios para que cada uno vaya en la misma dirección. Todo eso produce menos desgaste y mayor performance. Lo que ocurrió en la compañía se vincula con el hecho de que todos somos propietarios de la misma empresa, y eso nunca se había hecho para los trabajadores part-time”.

Según Schultz, la “salsa secreta de la compañía” no fue el producto, ni los locales, ni el diseño, sino ese foco. “El secreto es la cultura, los valores y la guía de principios de la compañía, un nivel de conducta de cómo es tratada la gente”, añadió. “No somos perfectos. Cometemos errores. Empleamos a 400,000 personas y tenemos 30,000 locales. Pero hemos demostrado en el período de 40 años que la cultura es lo que realmente interesa”.

Durante la exposición, Schultz también se refirió a las críticas de aquellos que creen que si compite como candidato de un tercer partido, de hecho estaría ayudando a la reelección de Donald Trump. “Es una hipótesis difícil de responder, pero lo que he venido diciendo una y otra vez es que no haré nada para que se reelija a Donald Trump”, afirmó. “Así, si las matemáticas no funcionan y si existieran indicaciones de que mi presentación favorecería al presidente, no buscaría ser candidato”.

en asociación con AdAge

Para promover a la última temporada de Game of Thrones en el South by Southwest Festival en Austin, Texas, HBO ha convertido un espacio en una oda viviente de la franquicia, completa con un área donde los visitantes, preguntados sobre si ellos “se desangrarían por el trono” pueden donar sangre a la Cruz Roja estadounidense. La instalación de este año para la octava temporada está abierta en Fair Market, un lugar para eventos en el ala este de la ciudad.

Los visitantes tienen la opción de donar su sangre en el lugar, y después se les pide caminar “en los zapatos de quienes se han desangrado en las sesiones del pasado” a través de un set con una guía de audio. Los visitantes entonces pueden sentarse ante una ceremonia simbólica de bienvenida a enfermeras recién graduadas, en la que se llama a los presentes por su nombre y se les pide que se arrodillen frente a un trono. Finalmente, los visitantes son conducidos fuera del “campo de guerra” con actores que representan a soldados, una banda que suena y hamburguesas de la cadena Shake Shack.

HBO trabajó con Giant Spoon en la instalación. Ambos también pusieron en la activación de “Westworld” en el SXSW del año pasado, que llevó a los visitantes (incluyendo a Elon Musk) a una ciudad fantasma ubicada en las afueras de la ciudad.

“Para nosotros, la estrategia fue exactamente la misma”, dijo Steven Cardwell, director de marketing de HBO. “Para aumentar la autenticidad del show y llevar a los fans algo que ellos van a experimentar como una conexión personal”.

Trevor Guthrie, co-fundador de Giant Spoon, dijo que su papel en una activación como esa es el de “construir mundos” que pongan en su interior un show para los fans. Para hacer eso, la agencia repasó rápidamente los detalles, como escribir una pieza original de música de 27 minutos para que sea cantada por un coro, llevar a un coach de dialectos para ayudar a los actores a aprender Dothraki y traer prendas desde Belfast.

La pregunta sigue en pie: ¿Sangrará la gente?

Para Clifford Ira Numark, vicepresidente senior de reclutamiento de donantes y marketing de campo de la American Red Cross, todo parece estar muy bien, al decir que ya docenas de historias de donantes debutantes fueron firmadas en los primeros momentos. La sociedad con la Cruz Roja se extiende más allá de la activación en el South by Southwest, con el tema de Game of Thrones en 43 estados del país.

Numark dijo que se trata de la mayor asociación que han hecho los Servicios de Sangre hasta ahora. “Es totalmente única”, afirmó. “Y llegó en el momento ideal: el invierno está realmente aquí. Habíamos tenido cientos de donaciones canceladas como consecuencia de las bajas temperaturas”.

Dijo que se había suspendido la donación de 35.000 unidades de sangre por razones climáticas. Pero HBO informó el jueves por la noche que la campaña estaba en camino que juntar más de 15.000 pintas de sangre en el primer día de recolección.

Escritor Invitado

La promoción de ventas es un vehículo poderoso capaz de elevar las ventas y el posicionamiento de cualquier marca. Con esto en mente le pregunto: ¿cuándo usted quiere fortalecer la imagen de su marca realizando promociones de ventas?, ¿se preocupa en regalar a sus clientes algo que realmente los entusiasme? Le sorprendería la cantidad de empresas que obvian el factor funcional de los premios al momento de evaluar la mecánica de una promoción y terminan regalando beneficios poco atractivos para el consumidor.

Mucho se ha escrito sobre la importancia de aplicar un enfoque de segmentación del consumidor para determinar sus valores, creencias y estilo de vida. Las investigaciones buscan detectar fenómenos específicos de mercado y su influencia en el desempeño de un producto o servicio. Los estrategas trabajan incansablemente para conocer a su consumidor, lo que le interesa, lo que lo motiva (y lo que no); los publicistas nos nutrimos de ese conocimiento para diseñar mensajes que estén en sintonía con sus valores, que le hablen en su idioma, que le hagan “click”. Es indiscutible que, si segmentamos para comunicar, también segmentamos para comercializar, con esto quiero decir que toda la mezcla de mercadotecnia de una empresa debe operar en función de lo que el cliente necesita y espera. Cuando esto se logra, es mas fácil mantener la su fidelidad y asegurar su satisfacción. Nuestra conducta es un proceso de segmentación, de diferenciación. Las personas discriminamos entre categorías de los productos y marcas, escogiendo lo que nos gusta, desechando lo que no. Seleccionamos lo relevante entre miles de estímulos para lograr satisfacción. Nuestras relaciones humanas incluso están sujetas aun proceso de selección y, si lo piensa, cuando usted quiere agradar regalando algo a alguien especial, usted trata en lo posible de obsequiar algo que guste, que tenga utilidad practica, algo que apele al gusto personal del individuo.

Conozca los gustos y hábitos de su consumidor, así podrá resolver con certeza una estrategia promocional que sea tan beneficiosa para su marca como para sus clientes. Pareciera básico pero le sorprendería la cantidad de empresas que obvian el factor funcional al momento de evaluar la mecánica de una promoción y terminan regalando beneficios poco atractivos al consumidor. Para ser eficiente y relevante, le aconsejo que piense en términos de que tiene que regalar algo a un ser querido en su cumpleaños y luego diseñe una estrategia que genere expectativa, que emocione y que venda.

Recuerde que una promoción es un esfuerzo muy breve y muy fuerte, que, independientemente de su estrategia de mercado (atraer nuevos clientes para fomentar la lealtad hacia una marca, reafirmar presencia en puntos de venta, arrebatar mercado a la competencia, etc.) debe ser lo suficientemente atractiva, mejor dicho, irresistible para generar un incremento importante en las ventas durante un breve periodo de tiempo, sea agresivo en su implementación y persuasivo en su difusión. Recuerde también que este incremento en las ventas solo es posible con un esfuerzo extra en inversión de capital. Por eso, determine una mecánica de beneficios que realmente agraden y sorprendan a su consumidor. Planifique sus promociones sobre la base solida del estudio motivacional del consumidor (no mas de 5 al año), reduzca sus precios, regale mas producto, busque alianzas para complementar, diseñe concursos, juegos o loterías y regale pensando en aquello que necesita el consumidor, que no necesariamente puede ser un viaje por el mundo sino un fin de semana en el mejor hotel de la ciudad. Sea práctico, busque la funcionalidad y la facilidad. Si bien una promoción es un esfuerzo extraordinario (bien concebida), la recompensa bien vale la pena tanto en términos de rentabilidad como en participación en el mercado.