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Promociones que venden


Néstor Ahumada

Escritor Invitado

La promoción de ventas es un vehículo poderoso capaz de elevar las ventas y el posicionamiento de cualquier marca. Con esto en mente le pregunto: ¿cuándo usted quiere fortalecer la imagen de su marca realizando promociones de ventas?, ¿se preocupa en regalar a sus clientes algo que realmente los entusiasme? Le sorprendería la cantidad de empresas que obvian el factor funcional de los premios al momento de evaluar la mecánica de una promoción y terminan regalando beneficios poco atractivos para el consumidor.

Mucho se ha escrito sobre la importancia de aplicar un enfoque de segmentación del consumidor para determinar sus valores, creencias y estilo de vida. Las investigaciones buscan detectar fenómenos específicos de mercado y su influencia en el desempeño de un producto o servicio. Los estrategas trabajan incansablemente para conocer a su consumidor, lo que le interesa, lo que lo motiva (y lo que no); los publicistas nos nutrimos de ese conocimiento para diseñar mensajes que estén en sintonía con sus valores, que le hablen en su idioma, que le hagan “click”. Es indiscutible que, si segmentamos para comunicar, también segmentamos para comercializar, con esto quiero decir que toda la mezcla de mercadotecnia de una empresa debe operar en función de lo que el cliente necesita y espera. Cuando esto se logra, es mas fácil mantener la su fidelidad y asegurar su satisfacción. Nuestra conducta es un proceso de segmentación, de diferenciación. Las personas discriminamos entre categorías de los productos y marcas, escogiendo lo que nos gusta, desechando lo que no. Seleccionamos lo relevante entre miles de estímulos para lograr satisfacción. Nuestras relaciones humanas incluso están sujetas aun proceso de selección y, si lo piensa, cuando usted quiere agradar regalando algo a alguien especial, usted trata en lo posible de obsequiar algo que guste, que tenga utilidad practica, algo que apele al gusto personal del individuo.

Conozca los gustos y hábitos de su consumidor, así podrá resolver con certeza una estrategia promocional que sea tan beneficiosa para su marca como para sus clientes. Pareciera básico pero le sorprendería la cantidad de empresas que obvian el factor funcional al momento de evaluar la mecánica de una promoción y terminan regalando beneficios poco atractivos al consumidor. Para ser eficiente y relevante, le aconsejo que piense en términos de que tiene que regalar algo a un ser querido en su cumpleaños y luego diseñe una estrategia que genere expectativa, que emocione y que venda.

Recuerde que una promoción es un esfuerzo muy breve y muy fuerte, que, independientemente de su estrategia de mercado (atraer nuevos clientes para fomentar la lealtad hacia una marca, reafirmar presencia en puntos de venta, arrebatar mercado a la competencia, etc.) debe ser lo suficientemente atractiva, mejor dicho, irresistible para generar un incremento importante en las ventas durante un breve periodo de tiempo, sea agresivo en su implementación y persuasivo en su difusión. Recuerde también que este incremento en las ventas solo es posible con un esfuerzo extra en inversión de capital. Por eso, determine una mecánica de beneficios que realmente agraden y sorprendan a su consumidor. Planifique sus promociones sobre la base solida del estudio motivacional del consumidor (no mas de 5 al año), reduzca sus precios, regale mas producto, busque alianzas para complementar, diseñe concursos, juegos o loterías y regale pensando en aquello que necesita el consumidor, que no necesariamente puede ser un viaje por el mundo sino un fin de semana en el mejor hotel de la ciudad. Sea práctico, busque la funcionalidad y la facilidad. Si bien una promoción es un esfuerzo extraordinario (bien concebida), la recompensa bien vale la pena tanto en términos de rentabilidad como en participación en el mercado.

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