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Las clases de mi profesor de Sociología en segundo año siguen permaneciendo conmigo.

Tenia estándares absurdamente altos y fue implacable al evaluar cuánto entendían el material. Sus tests eran muy difíciles; hasta él hubiera fallado en algunos. Cuando le preguntaron por qué eran tan difíciles, respondió: “Yo podría hacerlos más fáciles y todos podrían haberlos pasado, pero no hubiera sabido si se entendía el material. Prefiero darles tests difíciles, clasificarlos y evaluar mejor lo que están aprendiendo”.

Fue duro, especialmente por un estudiante perezoso como yo, que estaba en las bellas artes y sólo quería pintar y esculpir. Por suerte pude sobrevivir por un pelo.

Yo odiaba esa clase y me olvidaba de lo visto en ella, pero veinte años después, recuerdo todo como si fuera ayer. ¿Por qué? recientemente fui juez de los premios Health Effie y tuve que ponerme en los zapatos de aquel profesor.

Al actuar como juez me fui un crítico muy duro. Con cada caso, mis estándares fueron cada vez más altos, porque estaba más y más frustrado de algo en particular: los insights. O, debería decir, la falta de insights.

Llámenme rigorista, pero si hay algo que tiene un “debe tener” absoluto cuando se trata de trabajo mejor en su clase, es demostrar cómo un insight es un trampolín para la creatividad.

Una rápida búsqueda en Google sobre la definición de insight dice que es “la capacidad de ganar un entendimiento intuitivo exacto y profundo de una persona o cosa”.

Profundo: algo que se mueve debajo de la superficie y que no es puramente obvio.

Intuitivo: algo que se siente natural; usted mentalmente no necesita saltar todos los obstáculos para entenderlo.

Entendimiento: lo que demuestra comprensión sobre lo que se está hablando. Hizo el trabajo y tiene credibilidad.

Lo que no es

Es innecesario decir que si ese era el criterio, lo que yo veía era deficiente. ¿Un punto interesante de data? no en los insights. ¿Un fenómeno cultural no explicado? no es un insight. ¿Describir un muy estilizado e idealizado camino de las compras y llamarlo un viaje de experiencia o un mapa de empatía? tampoco es un insight.

No me malinterpreten: algunos de los trabajos que revisé eran excelentes, convincentes y hermosos. Eran merecedores de ser finalistas y considerados para premios; sobre todo, déjenme dar mi respuesta más emocional ante los grandes trabajos: envidiaba que mi nombre no estuviera en ellos.

Pero nos debemos unos a los otros como practicantes de la habilidad del marketing y las comunicaciones, para fijar una alta vara, especialmente para algo tan fundamental como el desarrollo de los insights.

Si usted maneja una marca, conozca a su consumidor tan profundamente como sea posible y mantenga a sus agencias responsables de conocerla. Justo cuando usted piensa que la entiende -lo que hace que ella haga un click-, siga indagando. Manténgase curioso. Ella tiene oro en sus alturas.

Mi consejo es que nunca se equivoquen creyendo ser los únicos en la sala que conocen al consumidor mejor que todos los demás. Los clientes nos contratan con la expectativa de que los desafiemos, los provoquemos y tengamos un apetito insaciable de aprender todo sobre sus negocios. El desafío de lo que usted ve y escucha. Pregunte muchas veces por qué. Rechace los briefs genéricos que no tienen insight. Y, por favor, no insulte a sus equipos creativos al pedirles que generen un trabajo fuera de serie.