Categoría: Columnas de Opinión

Un estudio halló que la mayor parte de esos avisos (80%) no incrementan ventas. De hecho, dado que a menudo se enfocan poco en la marca, los espectadores tienen escasas posibilidades de recordar el producto que se está publicitando.

Estos mega-comerciales han sido llamados “el equivalente de arrojar dinero al fuego” y “un proyecto caro de vanidad de compañías ricas”. (A pesar que por el hecho de conseguir gente que asocie al producto con los atletas, esos avisos a veces producen ventas a corto plazo alrededor de futuros eventos deportivos).

Durante años, las marcas han estado persiguiendo estrategias emocionales de marketing, particularmente en el Super Bowl. Ellas suponen que por hacer que la gente se ría o llore, inspiran a los consumidores a comprar.

Eso no funciona así. La publicidad que lleva al público a un viaje emocional muy a menudo lo deja sin una razón para comprar el producto.

 Por ejemplo, un reciente spot de FedEx de fines de 2008. En él se mostraba una escena maravillosa de alguien que caminaba a por un espacio imaginario junto a sus antecesores, porque había recibido un álbum de fotos como un regalo. La experiencia emocional del aviso no tenía nada que ver con la propia FedEx. Los consumidores podrían enviar el álbum de fotos por la vía de cualquier compañía de entrega de paquetes, y de hecho se produciría el click sea cual fuere la compañía elegida. No sorprendió que esta campaña no hizo nada para impedir que FedEx recortara sus expectativas de ganancias.

 Contrastar eso con un nuevo aviso icónico del Dollar Shave Club. El video original de la compañía produjo una fuerte subida en las ventas que atoró a su website. La emoción de esa pieza de marketing fue el humor. Pero todos los chistes se vincularon directamente con la marca en sí misma.

 Un ejemplo de exitosa vinculación funcional-emocional de un aviso del Super Bowl fue el comercial de M&M que mostraba a Danny Devito posando feliz en una pileta de chocolate derretido. La marca conectaba la emoción –ese sentido de humor- con la experiencia de estar metido en un mar de movedizo y cremoso chocolate. Eso elevó las percepciones de la marca y produjo muy altas ventas.

Integrar al producto con la experiencia emocional es una de la cuatro palancas que las marcas deben mover para que la publicidad produzca ventas. Las otras son: construir nuevas asociaciones positivas entre los prospectos; establecer la expertise, y crear una imaginería distintiva y símbolos conectados con la marca.

Algunos argumentan que los avisos de Super Bowl no necesitan producir ventas porque actúan como grandes declaraciones de las marcas, una forma de mostrarle al mundo que están jugando en las grandes ligas, de la misma forma que los equipos que protagonizan el propio encuentro. Según este argumento, el objetivo es pasar a formar parte de la “conversación nacional”, con o sin resultados concretos.

Pero es una elección falsa. La publicidad debe hacer ambas cosas: conseguir atención y ser efectiva para vender el producto. Porque si las marcas van a poner millones de dólares en un simple aviso de 30 segundos, deberían al menos esperar que sean efectivos.

Presidente Comunidad

Es muy probable que no nos demos cuenta hoy, porque somos parte de un gran cambio, pero estoy seguro que cuando pasen los años, miraremos hacia atrás y nos daremos cuenta de lo importante que fue haberlo hecho y que valió la pena haber pasado por todos los momentos que nos tocó pasar, por eso, antes que nada quiero comenzar agradeciendo a la Junta Directiva saliente esta semana que le tocó el duro proceso de la transformación y cambios de estatutos de una UGAP que necesitaba pasar por esto, a ellos, muchas gracias.

Como ya lo hemos anunciado anteriormente, a partir del 29 de Noviembre UGAP pasó a ser COMUNIDAD de Empresas de comunicación de Guatemala, una Asociación impensada, pensada, unidos por la Creatividad que por supuesto abarca a todos quienes trabajamos en comunicación y no únicamente en Publicidad, por eso quiero continuar instando a la nueva administración de COMUNIDAD a seguir trabajando en esta nueva etapa que comenzó hace muy poco y que nos llevará -sin duda alguna- a fomentar los valores de integridad y verdad como distintivos de las buenas prácticas en la Industria de la comunicación comercial.

COMUNIDAD nace con el objeto de estimular la creatividad y promoverla entre sus asociados como valor inspirador de resultados sociales, económicos, empresariales y humanos positivos. Dicha promoción, también es extensiva a otras personas afines a la asociación que se establezcan en sus reglamentos y en consecuencia, también es objetivo de esta asociación, respaldar y promover el desarrollo de la industria de la comunicación comercial y facilitar la formación profesional, técnico, comercial y empresarial de sus asociados que interactúan en dicha industria.

COMUNIDAD promoverá una sana y libre competencia entre los miembros de la asociación y otras empresas vinculadas con la Industria de la comunicación comercial, como así también los mejores usos y prácticas comerciales entre sus asociados y en sus relaciones con el resto de la Industria, al igual que con otros gremios y sectores empresariales, gubernamentales y representantes de los consumidores, tanto a nivel nacional como internacional.

Es por esto, que invito a todas las empresas de comunicación, Agencias Integrales, BTL, Boutiques Creativas, Digital, Compradoras de Medios y Relaciones Públicas, a sumarse a esta iniciativa que estamos convencidos es el camino para seguir sirviendo a las distintas audiencias, unidos por la Creatividad, como valor fundamental de las buenas prácticas. “La publicidad era de una sola vía, la comunicación, es de varias vías y la hacemos entre todos, Agencias, anunciantes, medios de comunicación y consumidores” por eso tenemos que estar unidos como COMUNIDAD que somos.

Periodista de tecnología AdAge

En el Consumer Electronics Show en Las Vegas, el tema que dominó las conversaciones fue uno poco deseado: la quinta generación de tecnología móvil. Aunque sus fanáticos lo crean, es poco probable que su eventual llegada sea pronto.

“5G será tan revolucionario como la electricidad”, afirmó una demostración interactiva de Qualcomm en el showroom.

“Hemos pasado los últimos 30 años conectando gente: pasaremos los próximos 30 conectando cosas”, afirma el CEO de Brian Modoff.

Aunque está por verse cuánto de esto es cierto, algunas empresas ya están intentando plantar bandera.

AT&T, por ejemplo, actualizó sus teléfonos y reemplazó el símbolo LTE con uno que dice “5Ge”, una sugerencia engañosa de que sus teléfonos están preparados para 5G. El nuevo logo, dijo la empresa, quiere decir “evolución 5G”.

“Aparentemente AT&T está diciendo que tiene una red 5Ge, pero creo que es un engaño y una estrategia para destacarse ante la competencia, remarcó Victoria Petrock de eMarketer. Hemos visto prototipos en la sala de exhibición, pero si no hay un teléfono 5G, no entiendo cómo AT&T puede estar ejecutando una red 5G”.

Viva la revolución 5G

Cuando realmente llegue, la quinta generación de tecnología móvil promete cambiar muchas cosas: realidad virtual y aumentada, vehículos autónomos, dispositivos portátiles, consumo de medios e incluso ciudades enteras.

Algunas empresas están incluso apostando por la idea de las ciudades inteligentes, afirmando que pueden aliviar el tránsito, reducir la contaminación y mejorar la infraestructura actual. Por ejemplo AT&T dijo que creará alumbrado público conectado a su red para rastrear el uso de energía y los apagones.

Todo esto representa incluso una oportunidad para los anunciantes.

Se espera que en 2020 se gasten en ciudades inteligentes alrededor de 34 mil millones de dólares, de los cuales una parte se compensará a través de empresas que ofrecen construir paradas de ómnibus, postes de luz que monitorean el tráfico peatonal o pantallas digitales interactivas a cambio de espacio publicitario, explica Ari Buchalter, CEO de Intersection.

“Todos quieren ciudades inteligentes, pero el desafío es que será muy costoso implementar la infraestructura, la fibra y los dispositivos (internet de las cosas) para que todo suceda ―reconoce Buchalter―. El marketing termina siendo una forma de crear un círculo virtuoso en torno a eso, porque en vez de usar los dólares de los contribuyentes, puede lograrlo mediante una concesión de publicidad’.

La privacidad también será un tema preocupante.

“Hemos pensado en lo que significa la privacidad en un espacio público ―señala Buchalter―. Un error común es que el Gran Hermano siente que las ciudades inteligentes siempre estarán observando y recopilando datos. Las empresas deben ser cuidadosas en este punto”.

Habrá tiempo para pensar todo esto, ya que 5G no llegará pronto.

“5G no es sólo activar un interruptor ―apunta Steve Koenig, VP de investigación de mercado de la Consumer Technology Association―. En el CES estamos viendo que 5G da sus primeros pasos; simplemente estamos aprendiendo a caminar aquí con 5G. Y, según nuestras proyecciones en la CTA, recién en 2022 la mayoría de los teléfonos inteligentes de los Estados Unidos podría tener habilitada su conexión a 5G”.

En este año que inicia, quienes formamos parte de UGAP, tenemos un fuerte compromiso con nuestra comunidad, es decir con todos los que de alguna u otra forma somos parte de empresas que se dedican a la tarea de desarrollar y difundir comunicación comercial.

Tradicionalmente la publicidad era la generadora de tendencias y cambios, pero los cambios han ocurrido tan abruptamente que nos pasaron por encima y hoy la publicidad tradicional, mas que inspiradora y de vanguardia, se ha ido convirtiendo en una molestia y un estorbo para las nuevas audiencias.

Reconocer y admitir esto como asociación que agrupa a agencias de publicidad, es el primer paso para lograr esa transformación que estamos obligados a dar.

La comunicación comercial de hoy dista mucho de ser un monólogo como lo era antes, en el cual los anunciantes de bienes y servicios tenían que persuadir a sus audiencias y para transmitir las bondades de sus marcas, contrataban a agencias las cuales con su talento, desarrollaban estrategias y mensajes que, con ideas creativas, generaban el interés y la identificación con los consumidores. Este proceso, si bien se fue haciendo mas complicando por la gran variedad de oferentes de productos y diferentes posicionamientos de las marcas, no dejaba de ser un monologo en el que los consumidores no terminaban de hacerse escuchar mas que a través de su compra.

Actualmente la tecnología ha ido complicando este proceso, haciéndolo cada vez mas interactivo, es decir que quienes hoy generan las tendencias sobre los productos y las marcas, mas que los anunciantes y/o las agencias, son los propios consumidores. No en balde, el monstruo de la publicidad Bill Bernbach, en los años 60 decía que la mejor publicidad es la de “boca en boca”, pero en esa época era prácticamente imposible poder masificar ese tipo de publicidad pero…  ¿es imposible hoy?

Considero que, para la comunicación comercial, lo que mas ha hecho cambiar las reglas del juego esta famosa era digital, es el hecho de que el consumidor se ha vuelto un medio de comunicación y si en las últimas épocas ya se decía que el consumidor era el rey, hoy creo que mas que rey, se convirtió en un Dios pues no solo decide si compra o no, también tiene el poder de influenciar masivamente sobre las bondades o defectos de un producto o una marca.

Entonces nuestro reto esta en retomar el paso para volver a ser quienes generemos tendencias y desarrollemos estrategias inteligentes para las marcas, las cuales sean acordes a este nuevo escenario y para lograrlo, debemos agrupar a una mayor variedad de disciplinas, es decir que mas que una unión de agencias, tenemos que tener la apertura para transformarnos en una comunidad que agrupe a la nueva variedad de empresas que desarrollan comunicación comercial.

rado crecimiento de dispositivos inteligentes para el hogar y

estancamiento de la tecnología de voz 
Los productos inteligentes de entretenimiento para el hogar han hecho avances entre una gran y creciente proporción de usuarios de internet. Más de la mitad de ellos posee algún elemento de este tipo como un altavoz inalámbrico o una televisión inteligente. Sin embargo, la saturación está lejos. Por su parte, el uso de la búsqueda por voz se ha estancado durante los últimos tres trimestres: se detuvo en el 28% de los consumidores, aunque con una mayor adopción entre los más jóvenes.

La adopción móvil ha alcanzado su punto de saturación en Norteamérica y Europa
La adición de valor tendrá que provenir de la premiumización, persuadiendo al público a subir de escala. Acortar los ciclos de reemplazo móvil podría colaborar con esto. Con una participación del 29 y el 26% respectivamente, Samsung y Apple están en una estrecha lucha por el dominio del mercado de teléfonos de gama media/alta. Sin embargo, las verdaderas marcas que hay que observar –según el estudio– son las chinas Huawei y Xiaomi, que están construyendo un impulso considerable.

La preferencia del dispositivo es clave para entender su uso
El consumidor digital promedio tiene 3.4 dispositivos diferentes y utiliza cada uno para diferentes propósitos en distintos momentos. Aunque los teléfonos son cada vez más relevantes, los internautas siguen gastando más tiempo en sus PCs y computadoras portátiles que en ellos.

Las tablets han perdido su apuesta por la adopción a gran escala

como dispositivos de productividad
La propiedad de tabletas ha ido disminuyendo lentamente desde 2015, y acaba de caer por debajo del 40% de adopción. Los lectores electrónicos han perdido a un tercio de sus propietarios. Mientras que las tablets restantes se utilizan para el consumo de TV, especialmente con servicios de suscripción.

Crecimiento en la adopción de juegos en dispositivos móviles

Las consolas han disminuido tanto en términos absolutos como en relación con otros dispositivos de videogames desde 2016, pero se han estabilizado con alrededor del 22% de la población en línea que las usa. Asimismo, los smartphones están impulsando la popularidad de los juegos casuales, los cuales son conocidos por sus reglas simples y por no requerir excesivo compromiso.

La realidad virtual y la aumentada siguen siendo un nicho

Hay poco movimiento en la adopción de tecnologías de realidad virtual y aumentada. El relevamiento destectó un sesgo juvenil, próspero y aficionado a la tecnología entre los propietarios de auriculares, así como las brechas entre las audiencias que la RV deberá atraer para lograr una cobertura masiva. Hasta el momento, la realidad virtual sigue siendo la tecnología del futuro.

Los dispositivos portátiles llegaron para quedarse y van adquierendo mayor utilidad en la vida de la gente. La consultora GlobalWebIndex brindó un panorama sobre la actualidad de estos aparatos. Las conclusiones que arrojó este informe están basadas en una encuesta a más de 400,000 usuarios de internet a nivel global.

Moderado crecimiento de dispositivos inteligentes para el hogar y

estancamiento de la tecnología de voz 
Los productos inteligentes de entretenimiento para el hogar han hecho avances entre una gran y creciente proporción de usuarios de internet. Más de la mitad de ellos posee algún elemento de este tipo como un altavoz inalámbrico o una televisión inteligente. Sin embargo, la saturación está lejos. Por su parte, el uso de la búsqueda por voz se ha estancado durante los últimos tres trimestres: se detuvo en el 28% de los consumidores, aunque con una mayor adopción entre los más jóvenes.

La adopción móvil ha alcanzado su punto de saturación en Norteamérica y Europa
La adición de valor tendrá que provenir de la premiumización, persuadiendo al público a subir de escala. Acortar los ciclos de reemplazo móvil podría colaborar con esto. Con una participación del 29 y el 26% respectivamente, Samsung y Apple están en una estrecha lucha por el dominio del mercado de teléfonos de gama media/alta. Sin embargo, las verdaderas marcas que hay que observar –según el estudio– son las chinas Huawei y Xiaomi, que están construyendo un impulso considerable.

La preferencia del dispositivo es clave para entender su uso
El consumidor digital promedio tiene 3.4 dispositivos diferentes y utiliza cada uno para diferentes propósitos en distintos momentos. Aunque los teléfonos son cada vez más relevantes, los internautas siguen gastando más tiempo en sus PCs y computadoras portátiles que en ellos.

Las tablets han perdido su apuesta por la adopción a gran escala

como dispositivos de productividad
La propiedad de tabletas ha ido disminuyendo lentamente desde 2015, y acaba de caer por debajo del 40% de adopción. Los lectores electrónicos han perdido a un tercio de sus propietarios. Mientras que las tablets restantes se utilizan para el consumo de TV, especialmente con servicios de suscripción.

Crecimiento en la adopción de juegos en dispositivos móviles

Las consolas han disminuido tanto en términos absolutos como en relación con otros dispositivos de videogames desde 2016, pero se han estabilizado con alrededor del 22% de la población en línea que las usa. Asimismo, los smartphones están impulsando la popularidad de los juegos casuales, los cuales son conocidos por sus reglas simples y por no requerir excesivo compromiso.

La realidad virtual y la aumentada siguen siendo un nicho

Hay poco movimiento en la adopción de tecnologías de realidad virtual y aumentada. El relevamiento destectó un sesgo juvenil, próspero y aficionado a la tecnología entre los propietarios de auriculares, así como las brechas entre las audiencias que la RV deberá atraer para lograr una cobertura masiva. Hasta el momento, la realidad virtual sigue siendo la tecnología del futuro.

El conjunto merengue suma más de 200 millones de fans entre sus usuarios de Facebook, Instagram, YouTube y Twitter. Flamengo es el que más tiene en Latinoamérica.

Entre tantas utilidades que poseen, las redes sociales pueden servir como fuente de información para los aficionados al deporte que se sienten identificados con una camiseta. En este marco, la consultora Kantar Media analizó el número de seguidores en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram a nivel global de las cuentas oficiales de los 32 equipos de fútbol que luchan por el título de la UEFA Champions League este año.

Los datos recolectados por este informe reflejan que el Real Madrid, ganador de la última edición de este certamen, lidera el ranking y es la única entidad que, sumando a los followers de sus cuentas en estas cuatro plataformas, posee más de 200 millones.

El F.C. Barcelona se posiciona en segundo lugar. No obstante, es la institución que más suscriptores tiene en su canal de YouTube: son 5,5 millones. Asimismo, el tercer puesto es del Manchester United, el club con más fans internautas de la Premier League. De hecho, posee más del doble que el Liverpool, su más inmediato perseguidor a nivel nacional.

En el top 10 también aparece otro equipo inglés (Manchester City), dos alemanes (Bayern Munich y Borussia Dortmund), un francés (París Saint Germain) y uno turco (Galatasaray). Cabe destacar además que los tres primeros de la nómina (el Real, el Barça y los Diablos Rojos) reúnen más seguidores entre todos sus canales que los 29 participantes restantes del torneo.

El Real Madrid es el único equipo que supera la barrera de los 200 millones de seguidores.

Los conjuntos de Latinoamérica, por su parte, presentan cifras menores. Según el sitio web Socialbakers, el que tiene más fans digitales aquí es el Flamengo: suma casi 22 millones entre Facebook, Instagram, YouTube y Twitter. Detrás del Mengão, figura otro brasileño: Corinthians, que está cerca de los 21.

El top 5 de la región lo completan América de México (con un poco más de 16 millones) y dos argentinos: Boca, con aproximadamente 15, y River, que está apenas por encima de 14. Mientras que Atlético Nacional de Medellín es líder en Colombia con alrededor de 9.

En un intento de ser más competitivos y ganar mercado, cada día más empresas deciden extenderse para llegar a nuevos segmentos de la población y generar rentabilidad.

Extenderse funciona, no en todos los casos, pero sí genera utilidad. Sobre todo a corto plazo.

El peligro es cuando una línea se extiende tanto, que la marca que la ‘’apadrinó’’ inicialmente, se vuelve un vago recuerdo en la mente de consumidor.

Una extensión de línea indudablemente agrega valor. Incluso hoy se concibe que las marcas que se extienden son más valiosas porque tiene mayor alcance y presencia en el mercado que compiten.

Bien ejecutada, la estrategia de extensión puede generar mayor volumen y rentabilidad sin poner en riesgo la marca original.

Puede fortalecer su conocimiento, estimular su preferencia y agregarle más valor. Pero cuando una marca se sobre extiende, arriesga innecesaria e inevitablemente el valor ‘’original’’.

Numerosos son los casos de extensiones incoherentes que al alejarse de la línea esencial, diluyeron su poder, generación, confusión, restaron credibilidad y devaluaron significativamente el poder e influencia ganados tras años de competir en el mercado.

Lo que pasa con las extensiones es que su comportamiento es básicamente inestable y cuando la extensión le empieza a ir bien, a la original empieza le ir mal. Lo que funciona a corto plazo pierde validez en el largo plazo, es un sube y baja.

Un punto importante es que las extensiones son más riesgosas y potencialmente más destructivas por las marcas que están ‘’en la pelea’’, para las que lideran el Mercado. Esto se da porque las líderes operan desde una posición de poder indiscutido, lo que representa una ventaja en extremo competitiva.

Otro efecto es que cuando una extensión penetra en el mercado y se vuelve exitosa, el resto de la categoría imita su fórmula y dice ‘’Yo también hago lo mismo’’. Ha pasado en muchas categorías: cervezas (¿Cuántas bebidas Light conoce?), baterías, bebidas de cola, etc.

Es mejor observar las tendencias y hacer lo contrario, proponer un nuevo camino, una oferta mejorada etc.

Ahora bien, el tema de desenfoque de la marca no es inmediato, por eso es que las extensiones aparentan ser mejores de lo que realmente son.

En definitiva la extensión daña a su core-brand, a veces a la larga y a veces no tanto, es difícil concebirlo, sobre todo cuando el contexto socio-económico nos obliga a pensar en los próximos 4 meses en lugar de pensar de los próximos 14 ó 20.

Si se va a extender haga una consideración que debe estar siempre presente, y que sirva como una brújula para su marca, siempre navegue en la dirección más correcta, es que el nuevo producto sea consistente con el perfil y la personalidad de la marca original, ya que existe y compite con éxito.

Hace algunas décadas parecía impensado que se adquirieran productos sin salir del hogar. Sin embargo, la aparición de internet, el ecommerce y los smartphones permitió que se pueda comprar un bien y recibirlo en casa desde un dispositivo móvil.

¿Cómo seguirá desarrollándose el mercado? Euromonitor International presentó el informe Comercio en 2040: tecnología revolucionaria impulsará el compromiso de los consumidores. Allí se identificó cómo se transformarán tiendas, hogares y sedes de eventos durante los próximos 20 años, producto de nuevas oportunidades que irán surgiendo.

Tiendas
El auge del comercio y la entrega digital llevará a un rediseño de los puntos de venta. El estudio sostiene que cuando se realizan operaciones en las tiendas físicas, el 47% de los consumidores conectados admite que su motivación principal es ver o probar algo. Los minoristas, ante esta situación, aprovecharán diversas herramientas para sacarle provecho a esta curiosidad innata de ver, sentir y experimentar productos.

El centro de experiencias en 2040
La experiencia de estar en un local evolucionará para adaptarse mejor al interés específico de cada individuo. Se podrán probar los productos y sus propiedades en el contexto de su uso final. Por ejemplo, calzarse unas zapatillas de fútbol en una superficie similar al césped o colocarse un abrigo en un lugar frío.

Hogares
El público está encontrando menos razones para abandonar su casa a medida que el consumo se desarrolla. En el futuro, más aspectos de la vida que se dan en el exterior podrían incorporarse al interior conforme crezca la conectividad en el mundo. Se espera que el 65% de los hogares tenga acceso a internet de banda ancha en 2030, en comparación con el 48% en 2018.

La cocina en 2040
Los dispositivos conectados serán comunes y el consumo pasará de activo a pasivo, lo que dará paso al comercio asistido por máquinas. Productos de limpieza que requieran una reposición continua crearán una oportunidad para automatizar el proceso de pedido.

Sedes de eventos deportivos y entretenimiento
Los fanáticos de deportes y música podrán acercarse a la acción sin pisar la sede gracias a la conectividad generalizada. Al mismo tiempo, los valores de los aficionados están cambiando hacia experiencias, una tendencia que beneficia a la industria del entretenimiento. El desafío será brindar diferenciación, manteniendo a las audiencias comprometidas. 

Asientos optimizados en 2040
Los avances tecnológicos ofrecerán opciones para seleccionar asientos, no sólo en función de la proximidad a la acción, también de quiénes están sentados cerca de sus lugares. Esto permitirá, por ejemplo, que distintas familias con niños pequeños elijan ubicaciones cercanas entre sí.

En la era del consumidor, la mejor fuente de energía para una marca llega por quienes compran sus productos o servicios. Así lo afirman los chief marketing officers en un informe de Forrester titulado Predictions 2019: CMO.

Mientras las organizaciones continúen transformandose, los mercadólogos afirman que priorizarán las estrategias que estimulen y aprovechen el impulso de sus usuarios. La información puede servirles a los líderes de esta región para lograr mejores conexiones entre sus firmas y clientes.

Uno de los autores del estudio fue Keith Johnston, vicepresidente de Forrester y director de investigación sobre CMOs, quien manifestó al portal The Drum que, con la omnipresencia de las tecnologías digitales, es necesario diferenciarse más en el mercado.

PREDICCIONES DE LOS CMOs PARA 2019

Capitalización de las divisiones sociales para generar disrupción
Parte del trabajo del marketer es captar el ruido y el desorden. Forrester estima que las divisiones sociales serán un mecanismo para aprovechar la energía de los clientes. Eso hizo Nike al utilizar al deportista Colin Kaepernick para una de sus campañas. El jugador de fútbol americano genera amor y odio porque fue el primero en arrodillarse ante el himno estadounidense en señal de protesta contra la brutalidad policial que existe hacia los afroamericanos y otras injusticias raciales. Según Johnston, no todas las organizaciones pueden darse el lujo de realizar una iniciativa así: “Debe hacerlo una firma con una base de consumidores lo suficientemente grande como para lanzar una campaña de este tipo sin riesgo de alienación total”, afirmó.

Las marcas aportarán un toque diferenciador a la experiencia del cliente
La investigación sostiene que los CMOs son los ejecutivos con mayor responsabilidad sobre la experiencia del cliente, la cual se ha ido estancando. Para combatir esto, las empresas buscarán reinventarse: más allá de las nuevas tecnologías, tendrán que  volver a concentrarse en la marca para captar la atención del consumidor en un entorno digital sobresaturado.

Los CMOs defenderán la privacidad y la confianza de los datos
Forrester predice que los responsables de marketing se designarán a sí mismos como defensores internos de la privacidad de los clientes. Incluso, los más proactivos integrarán esto en los mensajes de marca, mientras que otros lo usarán como un diferenciador estratégico.

La promesa de marca provocará una transformación en toda la empresa
Los CMOs no sólo asumirán más responsabilidades con los datos de los consumidores, además buscarán establecer este compromiso en sus compañías. “Focalizándose en la promesa de su marca, un ejecutivo es capaz de atravesar toda la organización y de cumplir con las expectativas de sus clientes”, indicó Johnston. Además, agregó que el papel de los mercadólogos ha evolucionado para incluir presupuestos de tecnología y un enfoque en la mensajería interna y externa.

La tecnología de consumo superará a la de marketing
al estancarse el uso de la tecnología, el informe entiende que los marketers impulsarán a los proveedores de tecnología para hacer hincapié en las cuatro fuerzas que subyacen en su adopción: herramientas, coordinación, conversación y emoción. La idea es invertir menos en aspectos programáticos para volcarse más a la experiencia del cliente.

Las agencias buscan ofrecer más valor al cliente por lo que están siempre buscando conceptos más aceptados para apoyar la efectividad del mensaje.

Cuando la economía tambalea todos nos ponemos nerviosos y cuando las ventas empiezan a sufrir, los anunciantes dejan de invertir en creatividad y empiezan a pensar en números. Entonces la vara que juzga los resultados de la creatividad se distorsiona y como resultado, ahora no se trata del valor del concepto si no de lo que muestran las cifras.

El tema en este sentido es que, en realidad no se puede cuantificar la creatividad y nuestra dependencia en los números es la razón por la que los conceptos novedosos e innovadores están escaseando, por la necesidad de apoyar cada decisión a partir de conductas cuantificadas que restan impulso creador a quienes conciben las ideas.

Ahora bien, no estoy tratando de decir que las métricas deberían vetarse y tampoco digo que no se debe actuar a veces siguiendo una corazonada, pero es necesario, como en todo, encontrar un balance adecuado, con un enfoque donde debe primar la calidad del mensaje.

Un punto muy importante es que la preferencia de una marca sobre otra se construye sobre conexiones emocionales no sobre cifras y eso no va a cambiar, lo que funciona en realidad son formas de comunicar estratégicas creativas pensadas y ejecutadas para generar y facilitar esa conexión.

Y en esa misma línea, son las ideas y no los números los que se quedan con el público mucho tiempo después del impacto primario con la pieza, esto es lo que realmente importa para el recall de una marca y existe extensa documentación para probar este razonamiento.

Yo propongo esta ruta: haga benchmark, vea las métricas de su marca antes de lanzar su campaña y entonces mida después, testee en mercados pequeños y luego láncelo en grande.

Sin duda resolver conceptos de posicionamiento verdaderamente únicos y diferenciadores se vuelve tarea difícil cuando se opera bajo la sombra de las métricas, pero un camino que ofrece claridad es saber que los números no son absolutos en este sentido, sino que permiten el diseño de supuestos escenarios, el liderazgo de una marca no viene de los números si no de que tan bien resuena un mensaje con el público.

Encontrar este balance es un reto de portentosas dimensiones, incluso va a requerir un ‘’acto de fe’’ si así lo vemos, para poder desafiar la metodología que el cliente sigue para entender y defender en cuestiones relativas a la inversión publicitaria.

Es importante confiar en que las grandes ideas, los conceptos innovadores y las estrategias ganadoras son los verdaderos gestores del cambio, es un momento de salirse de la zona de confort y la seguridad aparente de las cifras y empezar a pensar en grande para ganar en grande.