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Propósito de marca en recesión: cuatro razones para protegerlo

Michael E. Kassan
CEO de MediaLink

Durante la pandemia se impulsó a las marcas a explorar y adoptar los parámetros de propósito en sus propuestas de valor. En un entorno que exigía una participación del consumidor más amable y gentil, las marcas de mascotas enviaron flores de condolencia a los dueños de perros en duelo y las marcas de productos envasados (CPG) desviaron las líneas de producción para hacer que los asesinos de gérmenes y los minoristas tradicionales transformaran sus estacionamientos en zonas de recogida sin contacto.

Estos servicios adicionales cosecharon las recompensas del afecto y la lealtad del consumidor, pero tuvieron un costo proporcional.

Ahora, en el verano de 2022 y los titulares anuncian más una recesión inminente, es natural que los marketers son cautelosos, optando por desviar los dólares publicitarios hacia el marketing de rendimiento en lugar de la marca impulsada por un propósito. A medida que ese instinto se activa, ¿se pierde la prioridad del propósito? Y a qué riesgo, pues el mundo parece estar congelado en una serie implacable de crisis y trastornos geopolíticos.

Para mi los marketers que eligen reducir el gasto orientado a los valores, ya sea que eso signifique flores para los dueños de perros o millones en inversión en tecnología sostenible, pueden causar un daño irreparable. Los directores de marketing no sólo se arriesgan a desperdiciar años de inversiones en la creación de afinidad a sus clientes, también pueden frenar el crecimiento a corto plazo. Porque, si usted confía en los titulares, debe saber que esta recesión será diferente a cualquier otra anterior.

Para aquellos que sopesan el propósito con el desempeño, ofrezco cuatro ideas para considerar.

Es probable que el propósito y el desempeño estén entrelazados para siempre
Muchos consumidores han enfrentado recesiones económicas antes, pero esto será nuevo para los GenZennials, dos grupos demográficos que compran productos con un propósito y que vivirán un período de ajuste y recortes corporativos por primera vez como consumidores adultos.
Últimamente, nuestra industria ha recopilado gran cantidad de investigaciones que muestra cuán importantes son los principios de la marca para estas personas: esta data debería informar cualquier análisis de asignación de presupuesto hacia vehículos de alto rendimiento. Es poco probable que este grupo demográfico único, con un poder adquisitivo de 5,000 millones de dólares, cambien la forma de tomar decisiones de compra, incluso en una economía ajustada. Las marcas no quieren jugar con su credibilidad y autenticidad enviando un mensaje de que se preocupan por ciertas cosas sólo cuando todo va bien.

“Brandformance” es una cosa
Continuamos viendo más evidencia de que la marca y el rendimiento están convergiendo, y los marketers miden cada vez más el impacto del gasto agregado en todo el embudo. Últimamente se ve más evidencia de que el embudo de compra se transforma conforme los patrones de compra y la toma de decisiones de los consumidores se han vuelto todo menos lineales.
Esto ha obligado a los especialistas en marketing a repensar cómo medir el retorno de la inversión publicitaria y las atribuciones. Cuanto más se convierte el brandformance en la norma, más inseparables son los valores de marca de la publicidad de resultados. Idealmente, las empresas más exitosas están utilizando metas impulsadas por un propósito para amplificar su desempeño, incluso durante una recesión.

Los planes a largo plazo están obsoletos
Es tentador para los tomadores de decisiones mirar hacia atrás, a las contracciones económicas anteriores, y recurrir a un plan probado y verdadero de 18 meses. Pero los últimos años nos han enseñado que el flujo de cada marca debe verse como algo vivo, que respira y altamente maleable. Vea cuán dramática y frecuentemente ha cambiado el mercado en los últimos dos años o más. Hacer predicciones o arreglos para tres meses durante una economía inflacionaria que no se parece en nada a 2008 o 2020, es como atarse pesas a los tobillos.
La buena noticia es que muchas empresas han aprendido a ser ágiles y adaptables: 2020 nos enseñaró lo rápido que podemos desarrollar planes de marketing significativos y exitosos. No necesitamos reaccionar de forma exagerada o corregir en exceso lo que ha estado funcionando, y las empresas que se comprometan podrían terminar perdiendo nuevas oportunidades.

Dicho esto, usted puede ir demasiado lejos
Hemos visto algunos ejemplos del tipo de reacción que puede ocurrir cuando las empresas se exceden al centrarse en el altruismo que no se basa en quiénes son. No todas las empresas tienen el objetivo salvar el mundo. La clave es encontrar un término medio auténtico y genuino que respete a los consumidores y le ayude a concentrarse en su negocio principal.

Independiente a lo que nos deparen los próximos meses, es esencial que las marcas mantengan su propósito y sigan expresándolo genuinamente. Las apuestas son demasiado altas para cambiar de marcha drásticamente; los marketers no pueden darse el lujo de retroceder. Ciertamente estos principios no siempre son fáciles de integrar en tácticas de marketing clásicas o de medir en una hoja de cálculo. Ahí es cuando el juicio es clave. Si su marca es la que envía flores cuando mueren las mascotas, no deje de ser quien es.

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El streaming superó a la TV por cable por primera vez

Parker Herren
Cronista de TV de Ad Age

El streaming finalmente se llevó la mayor parte de los ojos que ven TV, según el informe de audiencia de julio de Nielsen, en gran parte por los 18 mil millones de minutos de consumo de Stranger things en Netflix durante el mes.

Para julio, los espectadores estadounidenses pasaron exclusivamente en plataformas de streaming el 34.8% de su tiempo, más de 190 mil millones de minutos. La participación es más de un 3% más alta que las cifras de streaming de junio e implica un aumento del 22.6% en comparación con julio de 2021.

Los streamers que cortejan a los anunciantes pueden apoyarse en los números de Nielsen para presentar su caso, particularmente Netflix, que tiene el porcentaje más alto de audiencia de streaming y planea lanzar su nivel de suscripción con publicidad a principios de 2023.

Similarmente, un informe reciente de Samba TV encontró que durante el segundo trimestre de este año, los tres meses previos a julio, el consumo de TV por cable había caído a un mínimo histórico, con sólo la mitad de la población de los Estados Unidos sintonizándolo en comparación con el 88% que usaba plataformas de streaming. Esa brecha creció exponencialmente entre las audiencias menores de 35 años, que vieron casi un 25% menos de televisión por cable que los grupos demográficamente mayores.

“Con el 95% de todas las impresiones de anuncios por cable que ahora llegan sólo a la mitad de los televidentes estadounidenses, hemos llegado a un punto de inflexión para la televisión y la publicidad en general ―dijo el CEO y cofundador de Samba TV, Ashwin Navin, en un comunicado―. Este es un momento de llamada de atención para nuestra industria. Se ha convertido en un imperativo comercial para el mercado de la publicidad alejarse de las prácticas heredadas que generan un desperdicio significativo y oportunidades perdidas”.

“Mirando hacia el futuro, el streaming está funcionando en todas partes ―dijo Reed Hastings, fundador y codirector ejecutivo de Netflix, durante la llamada de ganancias del segundo trimestre del transmisor―. Todo el mundo está llegando: vemos como definitivo el final de la televisión por cable para los próximos cinco o diez años”.

Además de la enorme cantidad de tiempo que la audiencia pasó con Stranger things, Nielsen descubrió que Netflix contribuyó con casi 11 mil millones de minutos de audiencia combinada para sus programas Virgin River y The Umbrella Academy. Los minutos de transmisión también aumentaron con Only murders in the building y The bear, de Hulu, 3 mil millones combinados, así como con The terminal list y The boys, de Amazon Prime Video, con 8 mil millones combinados.

Antes, el streaming había superado la cuota de audiencia de la televisión abierta, pero julio marcó la primera vez que conquistó la televisión por cable, debido en parte a una disminución en la programación deportiva como los Juegos Olímpicos de verano, que comenzaron en julio pasado. La audiencia de cable cayó un 2% en comparación con junio y casi un 9% año tras año.

“Hay pruebas absolutas de que la televisión por cable seguirá teniendo dificultades para cumplir históricamente lo que se habría alcanzado en los objetivos de frecuencia de los anunciantes ―dijo Kate Scott-Dawkins, directora global de inteligencia empresarial de GroupM―. Vi muchos titulares en torno a los comentarios de Reed Hastings en la última convocatoria de ganancias y creo que nos hemos hecho eco en nuestras conversaciones con los clientes hasta cierto punto de que este es el momento de analizar los objetivos de los anunciantes en torno a la televisión y dónde encaja en el futuro… a medida que se vuelve borrosa en definición junto con YouTube, y lo que eso significa para el video como una forma más amplia de medir el contenido de TV por cable en comparación con más canales digitales”.

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La conveniencia es la base para entender a los consumidores

Tomado de Marketers by Adlatian

Una infografía de Nielsen refleja la necesidad de las empresas de satisfacer la demanda de facilidad, simplicidad y utilidad que exige el público.

La hiperconectividad y los estilos de vida ajetreados influyen en las decisiones de compra de los consumidores, quienes buscan comodidad en cada etapa del proceso. En este contexto, es cada vez más importante para las empresas de bienes de consumo masivo (FMCG) entender las tendencias regionales y globales centradas en la necesidad de conveniencia.

En una infografía, la consultora Nielsen explicó este fenómeno a través de seis factores clave sobre el comportamiento del público. Con su entendimiento, las organizaciones pueden adaptar y ofrecer soluciones a medida que las prioridades van evolucionando.

1- El estilo de vida de los consumidores está cambiando
Las personas están cada vez más conectadas, ocupadas y en movimiento. Esto es consecuencia de la urbanización, la congestión vehicular y la expansión de internet. En este marco también se registran más padecimientos de estrés y ansiedad.

2- Nuevos retos de los consumidores
El equilibrio entre el trabajo y la vida personal es una de las preocupaciones clave alrededor del mundo, junto con el empleo y los problemas de salud.

3- ¿Cómo satisfacer las necesidades a través de la conveniencia?
La gente demanda facilidad, utilidad y simplicidad. Para ellos, es importante generarse más tiempo disponible o hacer mejor uso de él.

4- Los números respaldan la demanda de facilidad, utilidad y simplicidad
El 27% los consumidores globales quiere que los productos que adquiere colaboren con un estilo de vida más sencillo, y el 26% pretende que sean fáciles de usar.

5- La necesidad del consumidor crecerá gracias a nuevos factores
Los nuevos avances tecnológicos provocan que la conveniencia de cada usuario esté en donde sea, a la hora que sea y solo para él.

6- Se piensa más allá y la conveniencia se adapta a los hechos de la gente
La conveniencia se ve reflejada en lo que las organizaciones le brindan al público como entregas a domicilio u ofertas personalizadas.

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Cookies de terceros: Google presiona el botón de “snooze”

James Colborn
Director senior global de data de Teads

Son las 6:30 de la mañana. Sabes que tienes que levantarte, pero presionar el botón de “snooze” de tu despertador te permite volver a dormir. 6:45, presionas nuevamente el botón para posponer la alarma, pero cuando suena por tercera vez, tienes 30 minutos menos para arreglarte y no perder el tren. Ahora, estás apurado, tus calcetines no combinan y casi no llegas al tren. ¿Esto te suena familiar?

Vale decir que Google ha vuelto a pulsar el botón “snooze” y, si no prestamos atención, todos nos quedaremos dormidos nuevamente. ¡Es hora de despertar y darse cuenta de que realmente no importa cuánto tiempo se retrase la desactivación de las cookies de terceros, la realidad es que el fin de las cookies ya llegó y es más importante que nunca para tu negocio!

El hecho de que Google haya retrasado un poco más la desactivación de las cookies de terceros no es una sorpresa. Con la falta de alternativas viables de Sandbox y septiembre de 2023 acercándose rápidamente, el retraso era inevitable.

Si el comportamiento es consistente con el último retraso, significará que gran parte de la comunidad publicitaria dará un suspiro aliviada y presionará sus propios botones de “snooze”. La preparación para un mundo cookieless se postergará y anunciantes, agencias y publishers continuarán operando de la misma manera que lo han venido haciendo durante años, ignorando una de cada dos impresiones disponibles hoy.

Queremos hacer énfasis en esta última afirmación: una de cada dos. Actualmente, en muchos mercados internacionales (los Estados Unidos, el Reino Unido y Francia, por ejemplo), aproximadamente el 50% de las impresiones funciona sin cookies de terceros. Dicho de otra manera: los usuarios de iPhone, Safari, Firefox y Edge seguirán estando subutilizados mientras Google permita el uso de las cookies de terceros.

Estas audiencias cookieless gastan más, viajan más (*) y, según nuestras investigaciones (**), convierten mejor. En este sentido, la posición de Teads es clara: mantén como prioridad principal para tu negocio las dinámicas que hagan que estés listo para un mundo cookieless y aprovecha las audiencias más lucrativas utilizando las soluciones cookieless de Teads.

Consideramos que es recomendable que el ecosistema publicitario continúe priorizando la ausencia de cookies hoy y deje de enfocarse en qué está haciendo Google. Para aquellos que se adapten y adopten las nuevas soluciones, la oportunidad es grande. Cualquier postergación no sólo ignora lo inevitable, sino que potencialmente es un costo para su negocio.

No pulses el botón de “snooze” nuevamente: despierta, la era cookieless ya es una realidad hoy.

(*) Fuente: Survey: iPhone owners spend more, have higher incomes than Android users
(**) Fuente: Teads Cokieless Test Results

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Elon Musk ya no quiere cumplir el acuerdo con Twitter

Tomado de Marketers by Adlatina

(Ad Age) – La plataforma dijo que ya ha soportado la peor de las pérdidas de suscriptores.

Tras perder más de un millón de clientes en el primer semestre de 2022, Netflix tiene un mensaje para los inversores: podría haber sido peor.

El líder del streaming perdió 970,000 suscriptores en el segundo trimestre. Esa cantidad fue menor a la mitad de lo que Wall Street temía, gracias en gran parte a una nueva temporada de Stranger things, la serie más popular del servicio.

Aunque Netflix dijo que ya ha soportado lo peor de las pérdidas de suscriptores, no proyecta un retorno al crecimiento rápido en breve. La empresa espera captar un millón de suscriptores en el actual período de tres meses, lo que supone revertir las pérdidas del primer semestre. Esta cifra está muy por debajo de los 1.83 millones previsto por los analistas para este período.

El repentino retroceso en el número de suscriptores ―que pone fin a una década de crecimiento ininterrumpido― ha asustado a Wall Street y a Hollywood, que veían al streaming como el futuro del entretenimiento. Las acciones de Netflix han caído un 68% este año.

Pero Netflix sigue confiando en su posición. La empresa dijo que su cuota de audiencia de televisión total en los Estados Unidos alcanzó un máximo histórico en junio, con un 7.7%.

La dirección ha respondido a la caída recortando costos y ajustando su estrategia en varios frentes. La empresa tiene previsto introducir una versión más barata del servicio con publicidad a finales de este año, y está probando formas de cobrar a los clientes por compartir la contraseña.

“Nuestro reto y nuestra oportunidad es acelerar el crecimiento de los ingresos y de los miembros continuando con la mejora de nuestro producto, el contenido y el marketing, como lo hemos hecho durante los últimos veinticinco años, y monetizar mejor a nuestra gran audiencia”, dijo la compañía en una carta a los accionistas.

En el segundo trimestre, los ingresos crecieron un 8.6%, hasta los 7,970 millones de dólares, según Netflix. Esta cifra no alcanzó las estimaciones de Wall Street de 8,040 millones de dólares, en parte debido a la fortaleza del dólar.

Netflix perdió 1.3 millón de clientes en los Estados Unidos y Canadá, su mayor región, y otros 770,000 en Europa, Medio Oriente y África, su segunda mayor región. Se trata de los descensos trimestrales más pronunciados que ha registrado la empresa en ambos lugares desde que empezó a desglosar esos mercados.

El crecimiento en la región de Asia-Pacífico compensó estos descensos. Netflix sumó 1.1 millones de clientes en APAC, tras recortar los precios en la India.

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Elon Musk ya no quiere cumplir el acuerdo con Twitter

Tomado de Marketers by Adlatina

(Ad Age) – “Twitterno ha cumplido con sus obligaciones contractuales sobre los bots de spam”, dijo Musk en una presentación regulatoria.

Elon Musk dijo que está terminando su acuerdo de 44 mil millones de dólares para adquirir Twitter y convertirla en privada, al decir que esa compañía ha hecho “representaciones engañosas” sobre el número de bots de spam en el servicio.

“Twitter no ha cumplido con sus obligaciones contractuales para proporcionar información sobre cómo evaluar la prevalencia de los bots en el servicio de medios sociales”, dijo Musk el viernes en una carta a Twitter, como parte de una presentación regulatoria.

Por su parte, Bret Taylor, presidente del directorio de Twitter, informó que su compañía está comprometida a cerrar la transacción en el precio y los términos acordados con el señor Musk, y planea emprender acciones legales para hacer cumplir el acuerdo de fusión.

Musk lleva meses quejándose de que Twitter minimiza el número de bots que se incluyen en su base de usuarios. La compañía ha negado esa afirmación, diciendo que los bots constituyen menos del 5% del total de usuarios.

La carta describe las numerosas veces que Musk y su equipo han pedido a Twitter más información sobre los bots, sin recibir suficiente información para satisfacer sus preguntas. Según Musk, “esa información ha llegado con ataduras, limitaciones de uso u otras características de formato artificial, lo que la hace mínimamente útil”. Musk cree que la cantidad de bots de spam es sustancialmente superior al 5%, dijo en la carta, sin ofrecer pruebas.

Musk también argumentó que Twitter no ha operado en su curso normal de negocios. La compañía, con sede en San Francisco, congeló las contrataciones, despidió a altos cargos y sufrió otras salidas importantes. “La compañía no ha recibido el consentimiento de la matriz para los cambios en la conducción de su negocio, incluyendo los específicos enumerados anteriormente”, dijo Musk en la carta, calificándolo como un “incumplimiento material” del acuerdo de fusión.

El acuerdo de Musk con Twitter había incluido una cláusula según la cual, si se deshacía, la parte que rompiera el acuerdo pagaría una tasa de rescisión de 1,000 millones de dólares. Los expertos legales han debatido si el conflicto sobre los bots de spam es suficiente para permitir a Musk abandonar el acuerdo.

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91% de los latinos se identifica con el humor de las marcas

Tomado de Marketers by Adlatina

Un informe de Oracle Advertising and Customer Experience (CX) y Gretchen Rubin, descubrió que la mayoría de las personas en la región apoyaría más a aquellas firmas que las hagan sonreír.

Las personas quieren que las marcas las hagan sonreír y reír, pero las empresas temen recurrir al humor en las interacciones con sus clientes, según un nuevo estudio realizado por Oracle Advertising and Customer Experience (CX) y Gretchen Rubin, autora best-seller del New York Times y creadora de podcasts.

El estudio, realizado con más de 12.000 personas en 14 países, reveló que la gente busca la felicidad de nuevas maneras y está dispuesta a pagar más por ello. A partir de esto, se identificará y apoyará a las compañías que adopten el humor con: fidelización, defensa de marca y compras recurrentes, mientras que no empatizarán con las que no lo hagan.

Felicidad: un objetivo de la pospandemia

Durante más de dos años, la humanidad ha vivido duros momentos y ahora busca la manera de volver sonreír, cueste lo que cueste. No obstante, la encuesta confirma que en algunos países de América Latina, las personas se perciben más alegres y con sentido de esperanza, a diferencia de otras regiones.

En este contexto, el 93% busca nuevas experiencias que les hagan sonreír y reír. Las personas priorizan la salud (89%), las conexiones personales (78%) y las experiencias en general (63%) para ser felices.

Para alcanzar lograrlo, muchas están dispuestas a renunciar a sus amigos (64%), a parte de sus ingresos (50%), a ducharse (51%), a comer (36%) o incluso a la familia (42%) durante una semana.

Asimismo, más de la mitad (53%) desearía que el dinero pudiera comprar la felicidad. Durante la pandemia, el 90% intentó encontrarla realizando compras en línea y, si bien el 53% afirmó que recibir paquetes los hizo felices, el 10% no lograba recordar las compras que habían hecho en la red.

“La experiencia que ofrecen las empresas sigue evolucionando a medida que se incorporan herramientas, pero al final todo se reduce a una cosa: hacer feliz al cliente –manifestó Augusto Fabozzi, VP de ventas de aplicaciones en Oracle América Latina–. Hoy más que nunca, cada interacción importa”.

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Formas en que Netflix puede reimaginar la publicidad moderna

Tomado de Marketers by Adlatina

(Ad Age) – La publicidad no tiene por qué arruinar a Netflix.

Lo que los fanáticos de la televisión pandémica han estado temiendo, está finalmente sobre nosotros: Netflix dejará de ser una plataforma sin publicidad.

Cuando se supo que Netflix estaba en conversaciones con Google para crear una opción con publicidad, me pregunté si seguiría el camino fácil de introducir pausas publicitarias durante cada programa a la manera de Hulu, o aprovecharía la oportunidad de reimaginar lo que podría ser una plataforma publicitaria moderna. Todos deberíamos esperar lo segundo.

Al fin y al cabo, nadie está obligando a Netflix a seguir las reglas establecidas por la televisión lineal del siglo XX. Como mínimo, debería intentar que la publicidad sea soportable para un público acostumbrado a ver temporadas completas de ‘Emily in Paris’ sin interrupción.

Como alguien que lleva tiempo siendo torturado por los anuncios en las plataformas de streaming y creando anuncios que posiblemente han torturado a otros en esas mismas plataformas, me siento en una posición única para ofrecer algunas ideas sobre cómo hacer que la experiencia sea buena para los anunciantes y los espectadores.

Poner el intercambio de datos en manos de los usuarios

En lugar de complicarse con las decisiones sobre privacidad/jardines, quizás Netflix podría dejar que sus usuarios decidieran cuántos datos se comparten y con quién. ¿Y si las cuotas mensuales estuvieran vinculadas a la voluntad de los usuarios de compartir datos? ¿Están dispuestos a compartir su edad, código postal y situación familiar? Eso es una cuota. Si se añaden los ingresos de la familia y el número de coches, es más barato. ¿Está dispuesto a realizar también dos encuestas al año? Eso podría ser incluso gratuito. Un usuario puede optar por no compartir ningún dato y eso también estaría bien, pero sería más caro.

Diga no a la repetición de anuncios

Cualquiera que vea Hulu con apoyo publicitario lo sabe todo sobre la repetición de anuncios. No es raro ver el mismo anuncio en todas las cápsulas comerciales de un programa. Es muy molesto. Hulu afirma que tiene límites de frecuencia y otros programas que evitan la repetición, pero esto sólo se aplica a los compradores de avisos que lo hacen a través de la plataforma. Cualquiera que compre de forma programática tiene cero control sobre el orden de los avisos dentro de un episodio o un control fino de la frecuencia.

Netflix debería trabajar con un DSP como Trade Desk para resolver esto. Poder controlar la frecuencia de los avisos abriría muchas posibilidades creativas para los anunciantes.

Retener el inventario para grandes eventos

Imagínese que el estreno de la segunda temporada de “El juego del calamar” sólo estuviera disponible mediante compra directa a un precio superior. Los anunciantes ganarían cierto prestigio por estar allí y podrían incluso sentirse inclinados a crear algo personalizado para el evento.

Recompensar los avisos no omitidos

Aunque es probable que Netflix no tenga un botón de salto, ¿por qué no dejar que los anunciantes se arriesguen e incluyan uno? Y si ese aviso se ve con frecuencia hasta su finalización, Netflix podría recompensarles con ubicaciones gratuitas o más baratas por hacerles a los espectadores el inestimable servicio de no ser terriblemente molestos.

Desarrollar unidades publicitarias propias

Netflix podría quitarle la experiencia a los anunciantes haciendo ‘avisos’ recurrentes que actúen más como contenido. Durante Stranger Things, por ejemplo, imagina a un Demogorgon haciendo ‘reseñas de productos’ durante las pausas publicitarias, probando (y finalmente destruyendo) productos que los anunciantes pagan para que se incluyan. Yo lo vería.

Gamificar la experiencia de visionado

Netflix es una plataforma interactiva. Debería adoptarlo más. ¿Te pegas las seis temporadas de Peaky Blinders en una semana? Te regalan una botella de Bushmills. ¿Crees que eres mejor blanqueando dinero que Marty Byrde? Juega al Simulador de Impuestos Ozark de TurboTax y descúbrelo.

Permitir una exploración más profunda de los contenidos relevantes

Si alguien ve el documental de Scorsese sobre los Rolling Stones, puede recibir un enlace de Spotify a tres álbumes de esa misma época junto con el audiolibro de la autobiografía de Keith Richards. Las posibilidades son infinitas.

Con un poco de creatividad, Netflix tiene la oportunidad de reimaginar el aspecto y el comportamiento de la publicidad online. Esperemos que lo haga. Sería emocionante para los anunciantes y posiblemente incluso, tolerable para los espectadores.

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Ser mejor, no «mejor que»

David Quiroa

Escritor invitado

Hace un par de semanas, uno de mis clientes celebraba su éxito ante su competencia preguntándome: «¿Cómo puedo ser mejor?»

La respuesta cajonera habría sido «ya eres mejor que tu competencia, ¿qué más quieres?». Pero he aprendido a cerrar la boca suficiente tiempo para masticar mis palabras, sólo asentí y pensé «vamos a ver cómo lo averiguamos».

Hoy precisamente sale al campo una primera encuesta preguntándole a los consumidores qué más quisieran de mi cliente.

Siempre me he opuesto a estas preguntas en una encuesta porque el resultado es «la lista de Santa Claus» y casi nunca se puede satisfacer las exigencias que nos piden. Sin embargo esta vez es diferente. Porque mi cliente no anda buscando ser «mejor que» su competencia. Eso ya lo es. Quiere ser «mejor».

Con esas vueltas tan agradables que el Señor le da a la vida, esta vez fue un mercadólogo quien me dio una lección de teología. Nuestro camino a la santidad no viene de ser «mejor que» alguien más. Eso es fácil: Siempre habrá alguien peor que nosotros. Y también es frustrante: Siempre habrá alguien mejor que nosotros. El camino a la santidad es ser mejor y punto.

San Josemaría Escrivá lo veía muy claro: allí donde estás, cavando zanjas, programando robots o lanzando encuestas online puedes ser mejor. ¿Mejor que quien? Mejor. Ni siquiera digas «mejor que tu mismo». Incluso eso es vano y frustrante. Mejor y punto. Deja a un lado las comparaciones y piensa en ser mejor.

En el marketing muy pocas personas piensan en ser mejores. Todos piensan en ser «mejor que» alguien más. El posicionamiento, la competitividad y los rankings nos han llevado allí. Y está bien, es una forma de medirte y saber si vas por buen camino. Pero no es suficiente ni es la única forma. Tu pregunta debe ser «¿Puedo hacer un mejor empaque?» «¿Puedo hacer un mejor diseño?» «¿Puedo hacer un mejor producto, distribuir mejor, tratar mejor a mi gente, entenderme mejor que mi cliente?»

Es curioso. A veces el único que te compara con tu competencia eres tu mismo. Cuando eres el líder de tu mercado, muchos de tus consumidores no tienen punto de comparación y solo te agradecen cuando mejoras algo. Dios tampoco te compara. Jesús jamás dijo «el mejor de mis discípulos es éste». Incluso nos propuso un acertijo diciendo «entre los nacidos de mujer nadie es más grande que Juan y sin embargo, el más pequeño en el Reino de los Cielos es más grande que él» (Mt 11,11).

La próxima vez que te sientes a pensar tus estrategias de mercado o te detengas a orar, deja a un lado tu competencia y solo piensa ¿cómo puedo ser mejor?

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Metaverso: ¿cuán real es para la gente?

Tomado de Marketers by Adlatina

El metaverso es un ámbito en el que las marcas ya se están metiendo, ya que allí cuentan con otro canal para interactuar con sus fans. De todos modos, antes de volcar iniciativas en ese lugar, resulta fundamental contar con las herramientas adecuadas para hacerlo y, sobre todo, saber qué tan preparadas están las personas a participar.

En este contexto, Havas Group presentó un estudio en el que encuestó a 14,594 hombres y mujeres mayores de 18 años en 30 mercados, entre los que se encuentran algunos iberoamericanos como la Argentina, Brasil, Colombia, España, México, Perú y Portugal. La idea consistió en comprender más  profundidad las actitudes de los consumidores hacia las experiencias digitales totalmente inmersivas y las implicaciones para las marcas.

Prosumidores: listos para el metaverso

En el relevamiento se puso el foco en el concepto de “prosumidores”, quienes adoptan nuevas tendencias rápidamente y se encargan de influir e impulsar al resto de la sociedad para que los siga. Más de seis de cada diez integrantes de este grupo consideran que lo que viven en el mundo virtual ya es tan real como lo físico.

Asimismo, el 73% de estas personas considera que el metaverso ampliará el alcance de las experiencias de los humanos. No obstante, al 70% del público en general le preocupa que ser sumergido en entornos digitales, mate el deseo de explorar lo que sucede fuera de ellos.

Metaverso: grietas generacionales, económicas e ideológicas

Mientras que nueve de cada diez miembros de la Generación Z afirman estar familiarizados con el metaverso y sus plataformas embrionarias, menos de la mitad de los baby boomers (46%) podría decir lo mismo. No obstante, esta no es la única fractura: una preocupación genuina para aproximadamente el 50% es el hecho de que promover estos ámbitos empeorará la brecha entre los que tienen acceso digital y los que no.

Otra división radica en lo que piensan las personas sobre esta tecnología. Los encuestados en los mercados emergentes (Brasil, China e India) son considerablemente más propensos que los de las naciones más desarrolladas (Francia, el Reino Unido y  Estados Unidos) a creer que representa el futuro de internet. Para los dudosos, el metaverso es un gran lugar para visitar; mientras que para los creyentes, se trata de un ámbito para vivir. Alrededor de 8 de cada 10 “prosumidores” en los países creyentes, estarían dispuestos a usar auriculares durante varias horas al día para disfrutar de todas las posibilidades del metaverso.

Nuevas reglas para un nuevo mundo

El informe también hace referencia a Web3 como el futuro de internet: basado en la descentralización y la monetización a través de la cadena de bloques. Lo que no está claro es quién o qué controlará estas plataformas y en qué medida. Ante este panorama el 43% de los early adopters cree que esto debe ser de propiedad común y pública.

Asimismo, hay apoyo para que los gobiernos regulen el comportamiento de los usuarios en estos nuevos mundos. Casi tres cuartas partes de los “prosumidores” y dos tercios de la corriente principal quieren que las conductas delictivas sean castigadas tal como lo son en la vida real.

Al final, el estudio resalta dos lecciones para las marcas. Uno tiene que ver con agregar valor a la experiencia: reconocerse como invitadas en la mayoría de las comunidades y traer algo a la mesa.  El otro consiste en reinventar las relaciones con sus clientes: tener presente el valor de los “prosumidores” como compradores, embajadores e influyentes, que además esperan ser recompensados por su compromiso y logros, incluso con dinero en efectivo, mercadería gratis y NFTs.

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