Categoría: Columnas de Opinión

Tomado de Marketers by Adlatina

(Ad Age) – Casi nueve de cada diez usuarios de servicios de streaming se quejan frecuentemente de ver los mismos avisos varias veces en cada sesión.

La mayoría de los usuarios de streaming en Estados Unidos esperaban ver comerciales en las plataformas que usan, pero la vasta mayoría está recibiendo los mismos avisos demasiado frecuentemente y no cuando se disponen a verlos, según acaba de revelar un estudio de Ad Age-Harris.

Los servicios de videos on demand con publicidad, se han multiplicado en el país y ahora cuatro de cada cinco norteamericanos esperan una cierta forma de avisos en la plataforma de streaming que utilizan. Pero el 44% dijo que no espera más que uno o dos comerciales en un programa de 30 minutos, en claro contraste con el 7% de usuarios que esperan ver cuatro o más avisos en el mismo período.

Aunque muchas plataformas de streaming que han aparecido en los últimos años promueven una carga más liviana de publicidad, eso todavía equivale a alrededor de cinco minutos por hora (o diez comerciales de 30 segundos) para NBCUniversal Peaock y alrededor de cuatro minutos (u ocho comerciales) para HBO Max, de WarnerMedia.

La carga de avisos varía significativamente de plataforma en plataforma, pero de hecho un 88% de usuarios de streaming en Estados Unidos dice haber visto el mismo aviso varias veces en cada sesión, según el estudio. Un número similar de norteamericanos -el 82%- afirma que preferirían ver los avisos antes de que comience un programa, en lugar de ser interrumpidos en medio de la proyección; mientras otros reportan que utilizan los cortes para hacer múltiples cosas.

Más de dos tercios de los encuestados han pagado para suscribirse en al menos una plataforma de streaming sin avisos, pero el estudio muestra que la gente que usa varios servicios, podría sólo elegir hacer un upgrade de uno o dos para conseguir un vínculo libre de avisos.

Para muchos usuarios, sus conexiones con un aviso pueden depender de recibir algo a cambio. La encuesta mostró que el 55% interactuaría con un aviso a cambio de un descuento en el servicio. La investigación arrojó que el 63% de los usuarios dijo usar al menos una plataforma de streaming en su hogar, contra el 55% que informó que aun miraría la TV linear.

El estudio fue conducido por The Harris Poll para Ad Age entre el 15 y el 18 de octubre, y abarcó a casi 1,000 adultos norteamericanos de 18 años o más.

Tomado de Marketers by Adlatina

Es importante saber las razones por las cuales las marcas eligen cortar su inversión en publicidad; en la mayoría de las ocasiones se debe a la recesión nacional o internacional (como ha sucedido con la pandemia) o a presiones financieras del mismo grupo. Al ser un presupuesto invertido con una volatilidad notoria, es casi predecible que las compañías vean esta inversión como una pérdida o un gusto que no pueden darse en contextos de dificultad y desafíos económicos.

Por lo que cabe preguntarse: ¿hay beneficios en esta elección? Como alternativa, es una forma fácil de mejorar el beneficio neto de las empresas. Lo que se conoce en inglés como “milking the brand” y se puede ver como una solución a corto plazo, pero en el largo término deberá reverse, ya que el riesgo puede ir en aumento.

Al comprender los motivos por los que una marca elige dejar de invertir en espacios publicitarios, el paso a seguir es preguntarse qué sucede cuando lo hace. Para analizar ese factor en particular, el Ehrenberg-Bass Corporate Sponsorship Program se ocupó de investigar las consecuencias de esta toma de decisiones, que lejos está de hacerse a un lado.

Pocos son los estudios que analizan el comportamiento de marcas que eligen detener la publicidad y mucho menos los que analizan los efectos que se dan en las ventas luego de que la marca haya tomado esta decisión.

La investigación se llevó a cabo analizando dos grupos: marcas que invierten en publicidad televisiva y marcas que tienen pautas limitadas, así se obtiene una visión relativamente clara en relación al comportamiento de las ventas en pos a la detención de la continuidad publicitaria.

Se hicieron más de 150 pruebas de cables divididos en paradas publicitarias que van desde los años 90 hasta mediados de la década de 2000.

“En todas las pruebas, poco más de la mitad no mostró diferencias de ventas significativas entre los dos grupos ―establece el informe―. Este hallazgo sugiere que existe una probabilidad del 50/50 de que detener la publicidad televisiva no tenga ningún efecto en las ventas en el plazo de un año”.

Mientras que aquellas pruebas que informaron una diferencia notoria, las ventas fueron más bajas en relación al grupo no anunciado. En otras palabras, la falta de publicidad se asoció con menos ventas.

A su vez, se separaron las pruebas por el tamaño de la marca: “Las marcas pequeñas o nuevas sufrieron caídas con más frecuencia en comparación con las marcas grandes y establecidas”.

Un caso fue el de la cerveza Budweiser en los Estados Unidos: “Las pruebas mostraron que las ventas se mantuvieron estables después de un año sin publicidad, apareciendo pequeñas disminuciones sólo después de 18 meses. Otros también encontraron efectos mínimos después de 8 a 24 meses de publicidad reducida (es decir, cortes no completos)”.

Luego de un año de “paro”, la estabilidad de la marca es común: esto puede verse como un período seguro en el que las marcas tienen espacio para reducir la publicidad sin grandes consecuencias: aunque la evidencia asegura que no es un factor positivo, tampoco es necesariamente algo negativo para las ventas.

Los estudios realizados en un principio refieren exclusivamente al mercado estadounidense y desde el consumo televisivo, por lo que se necesita ampliar este trabajo para determinar cuáles pueden llegar a ser los resultados en un conjunto más amplio de condiciones, medios y períodos.

Según las nuevas perspectivas y lo investigado por la firma, se puede concluir que “mantener la participación de mercado de una marca requiere una participación suficiente para su tamaño. Los desvíos negativos de este índice de referencia (es decir, infrautilización) pueden provocar pérdidas en la cuota de mercado. Sin embargo, este estudio presenta evidencia de que las grandes marcas en crecimiento pueden escapar a las peores consecuencias negativas a corto plazo cuando se detiene la publicidad, aunque es posible que hayan crecido aún más rápido con el apoyo publicitario”.

Tomado de Marketers by Adlatina

La red social destaca elementos como la omnicanalidad, el discovery commerce, la mensajería instantánea, la relación con creadores de contenido y la defensa de causas sociales. 

Falta poco para que termine 2021 y llega una época en que los consumidores empiezan a comprar regalos para sus seres queridos. Hoy, gracias a diversos canales digitales, pueden descubrir y comprar diversos productos, servicios y marcas que nunca hubieran conocido.

En su informe titulado Reporte Global sobre el Estado de las Pequeñas Empresas, Facebook detectó que, a nivel global, más de una quinta parte de estas empresas esperan que el trimestre de octubre, noviembre y diciembre represente la mayoría de las ventas de este año. Además, la red social presentó cinco tendencias que podrán producirse durante la época navideña que se viene.

La experiencia es cada vez más omnicanal

Una encuesta de Facebook IQ sobre el Black Friday mostró que al 55% le gusta comprar online y recoger los productos en las tiendas para tenerlos más rápido. Además, el 61% afirmó que utilizaba el móvil como principal medio para transaccionar.

Llegó la era del discovery commerce

En una época de compras por inspiración, la tendencia del discovery commerce está más vigente que nunca: el 71% de la gente en la Argentina utiliza Facebook para descubrir nuevos productos y marcas.

Mensajería: una oportunidad para impulsar ventas y satisfacción

Ocho de cada diez latinos prefieren interactuar con negocios a través de la mensajería, antes que por teléfono o correo electrónico. Para muchos negocios pequeños, WhatsApp es el mostrador para hablar de los productos, responder preguntas y cerrar ventas.

Creadores de contenido: otros actores relevantes

Las empresas se están asociando con creadores para crear comunidad, transmitir autenticidad y generar conversaciones en línea de una forma más personal y orgánica. A partir de esto es que el 49% de la gente transaccionaría directamente de vídeos asociados con marcas, celebridades o personas influyentes que ellos siguen.

Compañías que defienden causas cuentan con ventaja

Ocho de cada diez consumidores valoran el propósito de una marca tanto como el servicio al cliente. Además, el 54% prefiere comprarles a aquellas que se preocupan por el bienestar social y el medio ambiente.

Tomado de Marketers by Adlatina

Con las opiniones Pablo Sánchez Liste, el CCO/CMO de communication, public affairs, sustainability, digital & marketing director de L’Oréal México, Adlatina continúa una breve serie de diálogos con referentes para que respondan qué ocurre con los posicionamientos pospandémicos, si las marcas piensan más en sustentabilidad y cómo consumirán los ciudadanos.

―La obsesión por las ventas inmediatas de la mayoría de las compañías hizo que disminuyeran las campañas publicitarias de posicionamiento de marcas en la última década. ¿Qué puede suceder en el futuro inmediato con “clima” pospandémico? ¿Habrá nuevos reposicionamientos?

―La gran aceleración de la inversión publicitaria en medios viene dada por las plataformas digitales y, en particular, por las acciones destinadas a performance, a conversión. Por esa razón plataformas como Mercado Libre y Amazon empiezan a ganar posiciones entre los medios que mayor inversión reciben, rivalizando con Google y Facebook. Se suman también plataformas como TikTok y Twitch, que ofrecen soluciones atractivas para generar ventas por ecommerce y recolectar contactos de consumidores. Pero estas plataformas son muy útiles para branding también, por eso estamos entrando en la era de brandformance, en que no sólo los jugadores de ecommerce o digitales pueden ayudarnos a construir marcas, sino que también la televisión puede ayudarnos a realizar campañas de performance gracias a recursos como TV Attribution. Entonces sí existe un reposicionamiento: nuevos jugadores que empiezan a rivalizar en volúmenes de inversión con los medios tradicionales.

―¿Se está pensando más en sustentabilidad? Claro que sí. Las marcas deben tener ya propósitos y acciones concretar para colaborar en la solución de los principales desafíos del mundo, tanto sociales como ambientales. Pero es clave que estas definiciones y posicionamientos sean bien locales, porque las realidades son muy distintas. No es lo mismo la situación en América Latina que en otros países del mundo. La reducción de la pobreza, el estímulo de la educación, la generación de empleo, fomentar la equidad de género y una sociedad más inclusiva son necesidades urgentes de los países del centro y sur de América. La problemática ambiental es cada vez más grave y los ejemplos de lo que puede suceder se nos presentan cada día y con mayor frecuencia. En este sentido, las marcas deben aportar con acciones de comunicación que aumenten la conciencia que tenemos acerca de este problema, eduquen a los consumidores y los empoderen para colaborar en la solución y revisar todo el proceso de operación para tener una gestión 100% sustentable.

―¿El ciudadano común tendrá cambios a la hora de consumir? Sí, por supuesto. El consumidor está cada vez más “informado” o está en conocimiento de los problemas y desafíos del mundo y de cómo las marcas contribuyen a resolverlos. Porque ahí se juega la calidad y el futuro de la vida de los consumidores. Entonces el consumidor priorizará las marcas que lo ayuden en su vida cotidiana y generen un impacto social y ambiental positivo. Hoy vivimos en una era de total transparencia, en que debemos poner a la humanidad en el centro y hacer un aporte concreto. El consumidor cancelará su atención sobre aquellas marcas que no se adecúen a este nuevo paradigma.

Tomado de Marketers by Adlatina

El nuevo programa de influencers enseñará a los fans cómo crecer dentro de los medios sociales.

Disney está buscando volcar a sus mayores fans a ser las próximas estrellas de los medios sociales, quienes a su vez promoverán la Mickey House en TikTok, Instagram y YouTube.

El lunes pasado, Disney anunció la formación del Disney Creators Lab, que reclutó a 20 influencers sociales “emergentes”, que son también defensores entusiastas de la compañía de entretenimientos.

Disney ya tiene una formidable presencia social, en la que una gran cantidad de consumidores postean videos hacia sitios como TikTok sin necesitar de ningún impulso de la corporación, pero quiere crear un sistema que oficialmente lleve a algunos de esos creadores a sus filas.

Disney le dio a Ad Age una mirada de cómo trabajará el programa. “Hay millones de creadores de contenidos que comparten sus diversas perspectivas y sus historias auténticas en los medios sociales, pero necesitan oportunidades para crecer”, dijo Disney en el anuncio. “Veinte creadores emergentes de diversos backgrounds con contenidos realmente únicos (mezcla de edades, razas, identidades de géneros y disciplinas creativas) fueron seleccionados para unirse al programa. La selección se basó en el contenido creativo y el potencial de crecimiento”, dijo la compañía en el anuncio.

Los programas de creadores están apareciendo en numerosos lugares, pero son típicamente manejados por plataformas de medios sociales como Instagram, Snapchat, TikTok y YouTube. Instagram, por ejemplo, les está pagando a los creadores 1,000 millones de dólares hasta 2022 para alentar a los usuarios más populares a mantenerse posteando sus videos. En junio, Instagram realizó su “semana de creadores”, para que los participantes se muevan por las problemáticas de hacer crecer una audiencia, merchandizing y training de medios.

El marketing de influencers está convirtiéndose en un componente muy importante en los presupuestos de la mayoría de las marcas, pero el sector debe enfrentar ciertos desafíos. Las marcas pueden caer en problemas cuando no examinen a fondo las reputaciones de los creadores. Y han existido preocupaciones por la forma en que los marketers pueden rastrear las performances en las campañas de medios sociales que se usan a los creadores versus los avisos pagos. El año pasado, la Association of National Advertisers dijo que el 65% de sus miembros contrató influencers en los 12 meses previos.

El Disney Creators Lab trabajará con las numerosas estrellas de TikTok e Instagram con decenas de seguidores. Melizza Black, por ejemplo tiene 57,000 seguidores en TikTok, donde ella ya tiene una cuenta con un tema de Disney. Conner Lundius es otro entusiasta de Disney con 17,000 seguidores en TikTok.

Tomado de Marketeres by Adlatina

La pandemia llegó para exponer fortalezas y debilidades, tanto en el ámbito de trabajo como en la dinámica hogareña. Las empresas B2B no se vieron exceptuadas, y son los marketers los que buscan salir al rescate con el fin de recuperar las relaciones con los clientes y los prospectos que asisten a sus eventos.

La investigación realizada por Forrester y Cvent, titulada: Los eventos B2B obtienen un cambio de imagen digital muy necesario, pone al descubierto los desafíos que enfrentan estas empresas a medida que, frente a esta nueva realidad, muchos encuentros se dan tras la pantalla y otros, cara a cara. Este cambio constante en un contexto de incertidumbre lleva a los expertos a preguntarse entonces cuál es la mejor forma de presentar un evento.

El estudio se basó en 505 eventos senior y ejecutivos de marketing, y mostró, a su vez, cómo los marketers definen sus eventos online. Según la información recolectada, el 83% reconoció que antes de la pandemia organizaron “eventos virtuales”, mientras que el 79% admitió que la mayoría ―si no el total― de esos eventos fueron webinars.

A su vez, la encuesta dividió a las empresas de los encuestados en tres grupos: seguidores, intermedios y líderes; estos títulos se dieron a partir de la familiaridad de los encuestados con el software de gestión de eventos, la organización de eventos virtuales, el nivel de colaboración entre los equipos de marketing y planificación de eventos, y la capacidad de medir el ROI de los eventos.

De acuerdo a los datos obtenidos, los líderes constituyen un 21% de los encuestados; los intermedios, el 62%; y los seguidores, el 17%. Por lo que, como resultado, los marketers B2B deben comenzar a esforzarse más para crear estrategias de eventos híbridos más sólidas, definir los KPI actuales y desarrollar nuevos en un panorama de eventos que no deja de cambiar con el fin de adaptarse al contexto.

Hibridación

De acuerdo a Patrick Smith, CMO de Cvent, anticipar lo que los asistentes buscan en los eventos es clave para realizar una estrategia híbrida exitosa: “Los planificadores de eventos y los especialistas en marketing deben desarrollar métricas de éxito y KPI en torno a las nuevas prioridades y los resultados esperados”.

A su vez, el consultor recomienda que los marketers adopten nuevas ideas para los eventos, tales como videógrafos, espacios de estudio virtuales y presenciales, sincronización y mejoramiento de los marcos de la cámara y las señales de presentación virtual para audiencias, y apostar por el desarrollo de contenido atractivo para mantener la audiencia virtual comprometida.

“Obtener todos estos detalles correctamente es esencial para que ambas audiencias se sientan incluidas, interesadas y comprometidas ―dice Smith―. Aquí es donde el enfoque en ofrecer ‘un evento, dos experiencias’ realmente puede dar sus frutos”.

La pandemia brindó nuevas oportunidades y, frente a la adversidad, varias empresas B2B buscaron a sus mejores creativos para resurgir y otorgarles a sus clientes una propuesta única sin dejar de responder a sus necesidades.

Actualmente, con esta nueva realidad incierta en pos de volver a compartir espacios, la hibridación de eventos permite cruzar fronteras, estar presente en cada contexto y aportar desde la creatividad y disruptividad.

Tomado de Marketers by Adlatina

Inspire InFocus es el informe, realizado por la red global de comunicaciones Wunderman Thompson. Muestra que el 80% de las personas en todo el mundo creen que la inspiración no solo es vital para sus vidas, sino más importante que el sueño o la intimidad física.

El estudio profundiza en dónde las personas encuentran la inspiración, que suele estar alineada con sus valores personales y su visión del mundo. Las cinco formas principales identificadas como fuente de inspiración por los encuestados son la naturaleza al aire libre (54%), en películas / televisión (43%), en historias de honestidad e integridad (41%), en historias de bondad (41%) y a través de viajes (40%).

Al mismo tiempo, en todo el mundo lo que más inspira la acción es: ponerse en forma (31%), establecer una meta para ellas mismas (27%), viajar (27%), cambiar de hábitos (26%); y vivir una vida más sencilla (25%).

“El covid-19 ha impactado en lo que inspira nuestro comportamiento, y parece haber impulsado una perspectiva más reflexiva de la vida y el planeta, con historias más hedonistas como la indulgencia, el humor o el romance, rankeando en lugares más bajos”, explicó Ernest Riba, chief strategy officer de Wunderman Thompson Latam.

Personajes históricos, artistas, músicos y empresarios también se consideran fuentes populares de inspiración. Las personas también miran hacia los defensores locales, las celebridades, la religión y su círculo íntimo de amigos y familiares. Todos ellos toman la delantera, por sobre los líderes políticos.

Mel Edwards, CEO global de Wunderman Thompson, dijo: “Estamos emocionados de compartir los hallazgos de nuestro primer informe Inspire InFocus, que revela facetas de la naturaleza humana nunca antes descubiertas. Creemos que la inspiración tiene un efecto positivo abrumador, que permite a las personas hacer cosas que a menudo creen que están más allá de sus capacidades. Es una fuerza para motivar el cambio, despertar la imaginación de las personas e impulsar el crecimiento de las marcas ambiciosas”.

La investigación también ha trazado un vínculo entre los valores y la inspiración e identificado seis tipologías de inspiración compartidas por las personas en todas las regiones del mundo. Estas son: creadoras, cuidadoras, defensoras, complacientes, guardianas y leales. Estos hallazgos adicionales están contenidos en un segundo informe elaborado por Wunderman Thompson, que tiene como objetivo ayudar a las marcas a interactuar con clientes actuales y potenciales a nivel emocional.

Obtener un conocimiento basado en datos sobre las necesidades innatas y lo que nos inspira, puede permitir que las marcas sean más resonantes en sus mensajes y se conecten a la conciencia de consumo cuando está más receptiva. Especialistas en marketing pueden utilizar estos datos para hacer que la inspiración sea más personal: para aparecer de formas más poderosas en momentos de la vida en los que la inspiración es posible.

“Nuestras tipologías son diferentes a otras segmentaciones y las marcas pueden utilizarlas para conectarse con sus clientes de manera mucho más efectiva a un nivel verdaderamente humano”, agregó Riba.

Tomado de Marketers by Adlatina

Es importante saber las razones por las cuales las marcas eligen cortar su inversión en publicidad; en la mayoría de las ocasiones se debe a la recesión nacional o internacional (como ha sucedido con la pandemia) o a presiones financieras del mismo grupo. Al ser un presupuesto invertido con una volatilidad notoria, es casi predecible que las compañías vean esta inversión como una pérdida o un gusto que no pueden darse en contextos de dificultad y desafíos económicos. Por lo que cabe preguntarse: ¿hay beneficios en esta elección? Como alternativa, es una forma fácil de mejorar el beneficio neto de las empresas. Lo que se conoce en inglés como “milking the brand” y se puede ver como una solución a corto plazo, pero en el largo término deberá reverse, ya que el riesgo puede ir en aumento.

Al comprender los motivos por los que una marca puede elegir dejar de invertir en espacios publicitarios, el paso a seguir es preguntarse qué sucede cuando lo hace. Fue para analizar ese factor en particular que el Ehrenberg-Bass Corporate Sponsorship Program se ocupó de investigar las consecuencias de esta toma de decisiones, que lejos está de hacerse a un lado.

Pocos son los estudios que analizan el comportamiento de marcas que eligen detener la publicidad y mucho menos los que analizan los efectos que se dan en las ventas luego de que la marca haya tomado esta decisión.

La investigación se llevó a cabo analizando dos grupos: marcas que invierten en publicidad televisiva y marcas que tienen pautas limitadas, así se obtiene una visión relativamente clara en relación al comportamiento de las ventas en pos a la detención de la continuidad publicitaria.

Se hicieron más de 150 pruebas de cables divididos en paradas publicitarias que van desde los años 90 hasta mediados de la década de 2000.

“En todas las pruebas, poco más de la mitad no mostró diferencias de ventas significativas entre los dos grupos ―establece el informe―. Este hallazgo sugiere que existe una probabilidad del 50/50 de que detener la publicidad televisiva no tenga ningún efecto en las ventas en el plazo de un año”.

Mientras que aquellas pruebas que informaron una diferencia notoria, las ventas fueron más bajas en relación al grupo no anunciado. En otras palabras, la falta de publicidad se asoció con menos ventas.

A su vez, se separaron las pruebas por el tamaño de la marca: “Las marcas pequeñas o nuevas sufrieron caídas con más frecuencia en comparación con las marcas grandes y establecidas”.

Un caso trabajado fue el de la cerveza Budweiser en los Estados Unidos: “Las pruebas mostraron que las ventas se mantuvieron estables después de un año sin publicidad, y que aparecieron pequeñas disminuciones sólo después de 18 meses. Otros también encontraron efectos mínimos después de ocho a veinticuatro meses de publicidad reducida (es decir, cortes no completos)”.

Luego de un año de “paro”, la estabilidad de la marca es común: esto puede verse como un período seguro en el que las marcas tienen espacio para reducir la publicidad sin grandes consecuencias: aunque la evidencia asegura que no es un factor positivo tampoco es necesariamente algo negativo para las ventas.

Los estudios realizados en un principio refieren exclusivamente al mercado estadounidense y desde el consumo televisivo, por lo que se necesita ampliar este trabajo para determinan cuáles pueden llegar a ser los resultados en un conjunto más amplio de condiciones, medios y períodos.

Según las nuevas perspectivas y lo investigado por la firma, se puede concluir que “mantener la participación de mercado de una marca requiere una participación suficiente para su tamaño. Los desvíos negativos de este índice de referencia (es decir, infrautilización) pueden provocar pérdidas en la cuota de mercado. Sin embargo, este estudio presenta evidencia de que las grandes marcas en crecimiento pueden escapar a las peores consecuencias negativas a corto plazo cuando se detiene la publicidad, aunque es posible que hayan crecido aún más rápido con el apoyo publicitario”.

Tomado de Marketers by Adlatina

Antonio Lucio, mas conocido por ser el ex CMO global de Visa, HP y Facebook ―en ese orden―, además de haber sido el líder global de innovación de PepsiCo; hoy, un año después de abandonar la empresa de Mark Zuckerberg, abrió su propia consultora 5S Diversity y se luce como executive fellow en la Yale School of Management. Recientemente el ex editor de Ad Age Josh Golden dio a conocer una conversación con Lucio, enmarcada en su proyecto Eureka Show: según Golden, no sólo vale la pena saber cómo ve Lucio el marketing actual; además, “Lucio es al mismo tiempo brillante y amable; es capaz de educar, inspirar y motivar, todo en un solo increíble combo”.

Comenzando con el tópico de la creatividad, cuando Golden le pregunta a Lucio en qué momento es más creativo. Según el marketer, se trata de un conjunto de factores, o de tres pasos a seguir: sumergirse, rumiar y sentarse. “Normalmente me tengo que sumergir en un tópico, algo que me apasione, y trabajarlo. Generar ideas, caminar, seguir generando ideas, ver una película y leer un libro, y que vengan más ideas. Una vez que la idea está clara, necesito estar solo frente a una hoja en blanco. Ese es el momento en el que todo comienza a tomar forma”.

Comenta que sus cinco hijas lo empujan constantemente a aprender de muchas formas y a tener ideas creativas; y remarca un concepto que trabaja, que mantuvo con una de ellas y que replicó con otras personas creativas y del mundo de los negocios: “Tienes que convertirte en maestro de tu oficio antes de llegar a ser brillante. Las ideas que no puedas poner en práctica son sólo pensamientos”.

Reconociendo una evolución que se basa en conocimiento, hechos y experiencias personales, Lucio señala que “la llave de nuestro mundo es tener la habilidad de tener un pensamiento innovador y ponerlo en acción”.

Ese fue el contexto que lo ayudó a pensar en la integración e igualdad de raza y género en las compañías donde trabajó. Hoy comparte su experiencia en las compañías internacionales y describe el cambio que ese contexto tan diverso como variado generó en él: algo que necesitaba ver reflejado cuando comenzó a trabajar en PepsiCo.

Lucio explica que en PepsiCo comenzó a sentir que las conversaciones de la sociedad estadounidense y la representación de las minorías ―mujeres, afroamericanos e hispanos― no se veían reflejadas en la empresa: “Comencé a entender que esos temas tienen que aprenderse para el mercado estadounidense. Yo mismo tuve que aprenderlos. Y fue cuando me convertí en CMO global que comencé a tomar decisiones de formar equipos que fueran representativos de la comunidad estadounidense, de esas conversaciones, algo que para mí ya era natural porque crecí en ese contexto”.

Modus operandi que llevó a HP. Con el soporte de su jefe, un empresario australiano, se creó un board muy diverso que primero debía reflejarse en la compañía para ser traducido y fomentado puertas afuera: “Todo fue una evolución hacia el lugar en el que me encuentro ahora, al que dedico el 100% de mi tiempo: que la transformación del marketing y la inclusión sean un reflejo de las comunidades. Fue una evolución muy lógica de ese proceso”.

El paso previo a 5S Diversity

“Antes de irme de Facebook pasaron muchas cosas  Estábamos en medio de las elecciones y la compañía estaba tomando decisiones en relación a la creación de contenido”.

Fue ese contexto el que lo interpeló acerca de sus propias tomas de decisiones, dado que veía cómo otros líderes y marcas les indicaban a las personas lo que debían hacer: un caso claro y muy mencionado fue el de Black Lives Matter, mientras que pocos, si no ninguno, miraban lo que ellos mismos estaban haciendo: “Muchas marcas que reciben premios en la calidad de su publicidad no responden a las representaciones equitativas de mujeres o personas de color, y aun así hacen declaraciones al respecto. A todo el mundo le gusta hablar y postear, comunicar. Pareciera que como industria fuéramos más activistas que agentes de cambio”.

Ese conjunto de episodios despertó la bronca en el ex CMO de Facebook, quien asegura que no se cambia a través de publicaciones en redes sociales, sino con cada persona haciendo su parte y actuando, más que posteando.

Fue ese enojo con la marca y la industria lo que lo llevó a preguntarse: ¿por qué se sentía tan incómodo y estaba enojado con sus amigos, jefes y colegas?

La respuesta fue que en realidad estaba más incómodo consigo mismo, y eso lo llevó a preguntarse qué estaba haciendo. Ese fue el primer paso para generar el cambio y buscar cambiar, a través de su vocación de trabajo, la forma en que se lidera y encara la industria del marketing y la comunicación: “Vengo de una tradición intelectual en la que no hay fe sin dudas, incluyendo la fe en uno mismo, en lo que uno cree. Cuando uno tiene este tipo de ideas me gusta sentarme, contradecirme, pensar en los puntos opuestos, para llegar a ese momento ‘¡yeah!’. Nunca es una conversación o un momento, es una acumulación de acciones y pensamiento, lo que te lleva a esa nueva forma de pensar”.

Néstor Ahumada

Escritor invitado

Comparto con ustedes los vaticinios de Alvaro Rittinger colaborador de Marca 2.0, sobre un tema muy vigente entre los que nos dedicamos a la actividad publicitaria y mercadológica. Léalo y envíenos sus valiosos comentarios.

Tik Tok, Instagram, Facebook, Twitter o House Party; el futuro de las marcas en redes sociales en 2022 parece ser la creación constantes de contenidos. Las marcas se han convertido en esclavas de las redes. Hoy existen equipos y agencias completas dedicadas a generar contenidos y perseguir interacción.

No obstante, para los directores de mercadotecnia, se ha hecho evidente que las tasas de conversión en redes sociales son abismalmente bajas (en algunos casos sólo el 0.03%), además se han convertido en campos magnéticos para detractores y críticas.

La disminución de la presencia de marcas está relacionada en gran medida al decremento del alcance orgánico del contenido. Irónicamente en los meses de mayores ingresos para las plataformas digitales a partir de la pandemia, se ha incrementado la exigencia del pay-to-play o pagará para tener alcance. La cantidad promedio de personas que ven publicaciones en las redes sociales, que no están respaldadas por presupuestos publicitarios, sigue siendo baja.

No es ningún secreto que la mayoría de las plataformas sociales operan con un modelo de pay-to-play para las marcas. En Facebook, el alcance medio de una publicación de página orgánica ronda el 5 por ciento. Eso significa que aproximadamente uno de cada 19 de los fans ve el contenido no promocionado de la página. Por ende, la forma más fácil de impulsar la distribución y las ventas directas es aumentar el presupuesto publicitario.

El secreto de las redes sociales en el futuro cercano es de contenido altamente curado, apoyado por presupuesto publicitario para mejorar el alcance, con objetivos de comunicación más claros. Es decir que las marcas deberán ser menos especulativas en su generación de “posts”, el consumidor, plataforma y mercado, no tolerarán menos que eso.

En resumen: estrategia, y más estrategias, el futuro de las marcas en redes sociales en 2022 es que la estrategia de marcas será concentrar esfuerzos en generar menos contenido con mayor relevancia. En sentido casi contrario, los “influencers” han tomado su lugar y cada vez generan más contenido. También se han sumado personalidades al proceso de generación de contenido.

Las plataformas sedientas de tener contenido relevante, disminuyen el incentivo a la publicación continua. No obstante, también se trata de minimizar la exposición a posibles críticas en redes sociales. El consumidor se ha vuelto cada vez más crítico en redes sociales y sus opiniones no se guardan ni por un segundo. La tendencia para el 2022 será la relevancia más que la velocidad y se buscará con menos energía el “post viral” por sus efectos pasajeros y de poca relevancia a largo plazo.