¿Qué ocurre cuando las marcas dejan de hacer publicidad por largo tiempo?

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Tomado de Marketers by Adlatina

Es importante saber las razones por las cuales las marcas eligen cortar su inversión en publicidad; en la mayoría de las ocasiones se debe a la recesión nacional o internacional (como ha sucedido con la pandemia) o a presiones financieras del mismo grupo. Al ser un presupuesto invertido con una volatilidad notoria, es casi predecible que las compañías vean esta inversión como una pérdida o un gusto que no pueden darse en contextos de dificultad y desafíos económicos. Por lo que cabe preguntarse: ¿hay beneficios en esta elección? Como alternativa, es una forma fácil de mejorar el beneficio neto de las empresas. Lo que se conoce en inglés como “milking the brand” y se puede ver como una solución a corto plazo, pero en el largo término deberá reverse, ya que el riesgo puede ir en aumento.

Al comprender los motivos por los que una marca puede elegir dejar de invertir en espacios publicitarios, el paso a seguir es preguntarse qué sucede cuando lo hace. Fue para analizar ese factor en particular que el Ehrenberg-Bass Corporate Sponsorship Program se ocupó de investigar las consecuencias de esta toma de decisiones, que lejos está de hacerse a un lado.

Pocos son los estudios que analizan el comportamiento de marcas que eligen detener la publicidad y mucho menos los que analizan los efectos que se dan en las ventas luego de que la marca haya tomado esta decisión.

La investigación se llevó a cabo analizando dos grupos: marcas que invierten en publicidad televisiva y marcas que tienen pautas limitadas, así se obtiene una visión relativamente clara en relación al comportamiento de las ventas en pos a la detención de la continuidad publicitaria.

Se hicieron más de 150 pruebas de cables divididos en paradas publicitarias que van desde los años 90 hasta mediados de la década de 2000.

“En todas las pruebas, poco más de la mitad no mostró diferencias de ventas significativas entre los dos grupos ―establece el informe―. Este hallazgo sugiere que existe una probabilidad del 50/50 de que detener la publicidad televisiva no tenga ningún efecto en las ventas en el plazo de un año”.

Mientras que aquellas pruebas que informaron una diferencia notoria, las ventas fueron más bajas en relación al grupo no anunciado. En otras palabras, la falta de publicidad se asoció con menos ventas.

A su vez, se separaron las pruebas por el tamaño de la marca: “Las marcas pequeñas o nuevas sufrieron caídas con más frecuencia en comparación con las marcas grandes y establecidas”.

Un caso trabajado fue el de la cerveza Budweiser en los Estados Unidos: “Las pruebas mostraron que las ventas se mantuvieron estables después de un año sin publicidad, y que aparecieron pequeñas disminuciones sólo después de 18 meses. Otros también encontraron efectos mínimos después de ocho a veinticuatro meses de publicidad reducida (es decir, cortes no completos)”.

Luego de un año de “paro”, la estabilidad de la marca es común: esto puede verse como un período seguro en el que las marcas tienen espacio para reducir la publicidad sin grandes consecuencias: aunque la evidencia asegura que no es un factor positivo tampoco es necesariamente algo negativo para las ventas.

Los estudios realizados en un principio refieren exclusivamente al mercado estadounidense y desde el consumo televisivo, por lo que se necesita ampliar este trabajo para determinan cuáles pueden llegar a ser los resultados en un conjunto más amplio de condiciones, medios y períodos.

Según las nuevas perspectivas y lo investigado por la firma, se puede concluir que “mantener la participación de mercado de una marca requiere una participación suficiente para su tamaño. Los desvíos negativos de este índice de referencia (es decir, infrautilización) pueden provocar pérdidas en la cuota de mercado. Sin embargo, este estudio presenta evidencia de que las grandes marcas en crecimiento pueden escapar a las peores consecuencias negativas a corto plazo cuando se detiene la publicidad, aunque es posible que hayan crecido aún más rápido con el apoyo publicitario”.

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