Categoría: Columnas de Opinión

Jorge Martínez
Director de Marketers by Adlatina

La partida de Martin Sorrell de WPP aceleró replantear el negocio de las agencias y su vínculo con los anunciantes. El tema está en el ojo del uracán. Su estratégia para mejorar utilidades , fue reducir costos de su management,  bajando la calidad y el seniority.

Las quejas de los marketers se sintieron en los principales foros. Como lo anunció Sorrell: “El negocio creativo está siendo golpeado más que el de los medios”. Esto por la tendencia de los marketers de gestionar internamente servicios publicitarios, como la creatividad.

Por ejemplo, Unilever recortó agresivamente sus gastos publicitarios, pasando de 3,000 a 1,500 agencias con las que trabaja y disminuyendo 30% sus gastos.

Horas hombre, una fórmula casi sin adeptos

Según Michael Farmer (Farmer & Company), lo que fue “una de las más satisfactorias y glamorosas industrias, pasó a ser una fábrica de explotación sombría para quien hace ese trabajo’. En su libro Madison Avenue Manslaughter, Farmer describe el declive de la industria publicitaria y el tono de los ejecutivos de agencia que están dirigiendo sus propios negocios hacia la guillotina.

Anne Miles, en el artículo El modelo de agencia publicitaria está roto: aquí está el porqué, sostiene que lo peor del modelo de horas hombre es que no hay incentivos para la eficiencia, “con múltiples personas cargando proyectos y gastando horas excesivas para realizar trabajos”. El talento inexperto termina tomando más tiempo para hacer la mayoría de las tareas y, por ende, se aumentan las horas requeridas en el trabajo. Es decir, las facturas a los marketers son más abultadas y la calidad del trabajo posiblemente menor.

De una vez por todas, ¿partners?

Muerta la histórica comisión del 15% sobre la inversión publicitaria y cuestionado el fee emensual (basado en la cantidad de personas asignadas a la atención del cliente), todo apunta a honorarios por atención y resultados.

“Podemos empezar cobrando por nuestras soluciones, no por nuestras horas, y delinear un camino hacia el éxito para que los clientes no nos sobrecarguen con trabajo que no esperábamos y que no mejora su rentabilidad. Aprovechemos la tecnología disponible para medir resultados, entender con precisión nuestro progreso y demostrar nuestro valor y, así, comprometernos a resolver problemas, ayudando a nuestros clientes de manera que nuestro valor se vuelva inmensamente grande”.

Según Tim Williams, de Ignition group, las agencias de publicidad en poco tiempo estarán “enfocadose a ser un socio de la marca, más que un proveedor que desarrolle proyectos. Así, tanto cliente como agencia buscarán los mismos resultados y objetivos”.

Apuntando al cambio

En Dentsu Flock (México), están calculando tarifas basadas en la cantidad de contenido producido. ‘Necesitamos hablar sobre el valor y crear trabajo más valioso para los clientes, pero necesitamos crear las condiciones para que eso suceda’, dice el CEO, Sebastián Tonda. El director de producción Martín Andrés Fernández explica: “La base del modelo es cuidar el trabajo que hacemos, no cobrar más. Así entregamos trabajo de mayor calidad y mucho más estratégico”.

Kika Samblás de Scopen, aclara que las agencias van a poder demostrar el valor aportado al cliente con sus ideas, capacidad técnica y aporte creativo. “Actualmente tendemos hacia una parametrización de casi todos los factores que inciden en una vent , especialmente las compañías de la nueva economía que nacen con una capacidad de medición directa entre lo que hacen y lo que venden en cualquiera de sus áreas, ya sea la mejora de la experiencia de usuario en el ecommerce o la inversión en social o la incidencia de promociones”.

Sea lo que sea, un avezado publicitario parafraseó una reflexión del filósofo Edgar Morin sobre los hombres y las mujeres y dio en la tecla: “Pareciera que los publicitarios extrañan a un anunciante que ya no existe y que los anunciantes anhelan un modelo de agencia que todavía no fue creado”.

Néstor Ahumada
Escritor invitado

La clave del éxito al hacer marketing está en aplicar ya lo que por más de 30 años ha estado grabado en los textos especializados: segmentación, posicionamiento y diferenciación.

La razón de ello reside en gran parte en la mentalidad estratégica que se enfatiza en la formación de sus profesionales pero también en el imperativo de llevar la teoría a la práctica.

Los empresarios han leído y madurado las lecciones de Kotler, de Taylor, de Riess y Trout.

Las han aprendido y dominado porque las han aplicado en el campo práctico: el gran mercado de los productos y servicios.

Esta simple pero concreta verdad ha sido el “secreto” de su creciente competitividad.

Pienso que no existen “secretos” en materia de comercialización. Evidentemente, existen líderes y estrategas que con su mística y estilo personal parecieran hacer magia con las 4p´s. Algo le puedo asegurar, en sus fórmulas, son 2 ingredientes fundamentales: una buena dosis de mercadeo y, una publicidad efectiva y permanente. En este artículo comparto con usted algunos elementos que, por básicos que parezcan, son la base de la eficiencia organizacional.

El primer elemento es el análisis competitivo de la marca y el entorno del mercado, investigar.

De esta manera es posible comprender que aún en tiempos de crisis se deben buscar y encontrar necesidades, ver las oportunidades y desarrollar un concepto para satisfacer y comercializar.

¿Cuál debe ser la prioridad #1 para las empresas de hoy? Lo que se llama aftermerketing, la retención del cliente después de comparar, estimular la fidelidad hacia la marca, lograr que el consumidor siga comprando nuestro producto, que vuelva una y otra vez por nuestro servicio; que crezca con la marca. En este factor está la condición esencial para mantener ventas estables.

Aún cuando el contexto económico sea adverso, el consumidor nos buscará.

Los intangibles que proyectan un estilo de vida, un elemento de identificación, que otorgan status, que estimulan el consumo. Vender tecnología, procesos, mano de obra, etc. Es cosa del pasado, lo que el consumidor busca es un producto que lo satisfaga plenamente. Si el principal factor en la decisión de consumo es la imagen de marca, esto es porque el consumidor da por hecho, que la calidad esta ahí. ¿le parece familiar? Seguramente son las herramientas que los grandes mercadólogos nos vienen ofreciendo hace 30 años, pero que hemos sido incapaces de implementar en nuestros mercados ¿La diferencia? Aprender, comprender, desarrollar y sobre todo… implementar.

Tomado de Marketers by Adlatina

Snapchat puede ahora linkear a los compradores directamente con Amazon en una sociedad que podría ayudar a poner boca abajo al espacio de comercio mobile, y enfrentar a rivales como Instagram y Pinterest.

La nueva página de búsqueda de Snapchat significa que los usuarios pueden tomar fotos de un producto en cualquier lugar del mundo y enviarlos directamente a Amazon para comparar los precios y hacer las compras. La nueva visual de Snapchat también funciona escaneando códigos de barras.

“Es brillante para Snap, y también un potencial primer paso para Amazon en sus deseos de ser los maestros del e-commerce”, dijo Noah Mallin, head of experience, content and partnerships de Wavemaker. “Es también un desastre potencial para los locales físicos minoristas que venden productos disponibles en Amazon, y que ya tienen que negociar con consumidores que investigan en persona y después compran online”.

“Algunas fuertes capacidades de Amazon son las que se unen con una base muy dedicada de usuarios de Snapchat”, dijo Will Martin-Gill, chief strategy officer de Kenshoo, una plataforma de publicidad digital que trabaja con ambas compañías.

Snapchat tiene 188 millones de usuarios diarios activos, y es la red social más popular entre los que tienen entre 12 y 17 años en Estados Unidos, según eMarketer.

Snapchat ha estado desarrollando una cantidad de rasgos de e-commerce en la app, incluyendo shoppeable ads, que permiten a las marcas mostrar un catálogo de productos a la venta en sus avisos.

Instagram, propiedad de Facebook, también ha aumentado sus capacidades de e-commerce en su app, al introducir recientemente etiquetas de ventas digitales que las marcas pueden aplicar a sus productos cuando postean fotos y videos de ellos en la app. El precio virtual en las tags ofrece la oportunidad de comprar los productos.

“Los beneficios potenciales para Snap son obvios”, dijo Mallin. “Instagram ha estado impulsando fuertemente su paso dentro del e-commerce y, Pinterest y Google hicieron lo propio para vincular a las búsquedas visuales dentro del e-commerce, pero un socio como Amazon resuelve todos los problemas para las marcas y tiene el potencial de comparar imágenes a lo largo de muchas verticales de productos”.

 

Estuardo Aguilar

Personalidades de muy alto nivel de países como Portugal, España, México, Argentina e incluso muchos grandes comunicadores de Centroamérica, no cabían en halagos y asombro por el alto nivel que tuvo el último Festival de Antigua, manifestando incluso que no tiene nada que envidiar a festivales de Europa u otros países mucho más desarrollados que el nuestro.

Como miembro de la Junta Directiva de UGAP me siento muy orgulloso de haber apoyado los cambios que se hicieron tanto en el formato de conferencias y talleres como en lo que se hizo a nivel de premios; mis más sincera felicitación al comité organizador por la ardua labor que llevó a este gran éxito.

En el caso de los talleres y las conferencias, todas fueron de un nivel espectacular, ya pronto se compartirán los comentarios de los asistentes; por otro lado el nuevo formato del concurso generó muy buenas opiniones, sobretodo por la transparencia y la credibilidad al haber sido mas de 60 jurados en línea, otro punto que ayudo a esta transparencia es que la presidencia del jurado estaba a cargo del talentoso y prestigioso consultor independiente español Ferran López, quien no tiene nexo con ninguna red, agencia o empresa que participó, lo cual deja un muy buen sabor sobre los resultados. Cabe mencionar que Ferran felicitó al comité de premios por el formato el cual impidió que se llevara a cabo la mala práctica del llamado “lobbying” que no es mas que un cabildeo que se hace en otros certámenes para lograr preferencias de los jurados.

A veces es difícil entender y cuesta asimilar, pero pareciera que la fábula de los cangrejos extranjeros y los nacionales en muchas ocasiones es una muy decepcionante realidad.

Para quien no la conozca, esta fabula nos relata a un vendedor de cangrejos en la carretera el cual tenía dos cubetas, una marcada con cangrejos importados del exterior y otra identificada con cangrejos nacionales, lo curioso del caso era que la cubeta de cangrejos nacionales estaba destapada y la de los internacionales estaba tapada, al pasar un transeúnte le preguntó al vendedor el porque, y la respuesta del vendedor fue: “no es necesario tapar la cubeta de los nacionales pues los mismos cangrejos se encargan de no dejar escapar a ninguno, ya que cuando uno empieza a sobresalir, los otros lo regresan”.

Traigo a reflexión esta fábula ya que después de sentir orgullo de los comentarios de muchas personas y sobretodo extranjeros, estos hacen un lamentable contraste con críticas para nada constructivas de algunas personas locales que, no solo no apoyaron, sino que ni siquiera estuvieron en el festival, pero bueno, creo que viene muy al caso una frase que he utilizado mucho de Salvador Dalí… “Que hablen aunque sea bien”, es decir que es peor si no hablan y si hablan mal, Don Quijote diría: “Si los perros ladran Sancho, es señal de que avanzamos”

Estamos consientes que siempre hay mucho por mejorar y las criticas constructivas son mas que bienvenidas pues lo importante es que vamos avanzando para lograr renovar y fortalecer esta cambiante industria de la comunicación que hoy mas que nunca necesita de fuertes y profundas transformaciones.

Tomado de Marketers by Adlatina

Emily Ketchen, la head of marketing de HP Americas estuvo presente en la segunda edición del CMO Latam Summit y basó su exposición en la importancia que le dan los jóvenes a la tecnología para lograr un mundo mejor.

Antes de su llegada a Facebook, Antonio Lucio –el marketer latino más influyente del mundo– era el CMO global de HP. En esta multinacional, compartió equipo con Emily Ketchen, quien actualmente posee el cargo de regional head of marketing para las Américas.

Con un pasado como vicepresidenta senior y directora de cuentas en distintas agencias (Grey, Publicis & Hal Riney y McCann Erickson), la ejecutiva arribó a la firma tecnológica en 2014. Hoy, desde el puesto que asumió en agosto de 2016, está enfocada en un claro objetivo: que la empresa trabaje para alcanzar el mayor engagement posible con la generación Z.

Y sobre este tema basó su exposición en la segunda edición del CMO Latam Summit, la cumbre que reúne y capacita a los marketers latinos. El espacio que tuvo esta profesional en el evento sirvió para que los asistentes entendieran la relevancia de relacionarse con un sector que actualmente representa un 40% de los consumidores a nivel global y en 2020 ostentará un poder de compra que rondará los 44,000 millones de dólares.

“Estamos recién en el comienzo del viaje –puntualizó Ketchen durante su presentación en el Four Seasons Hotel Buenos Aires–. Para entender a los más jóvenes debemos aprender del otro y saber que, como dijo Antonio (Lucio), estamos viviendo en la era de la experiencia”.

Según la ejecutiva, los integrantes de la generación Z efectúan una clara división entre el tiempo que es productivo para ellos y el que no lo es. Apoyados en los criterios con los que establecen la delimitación, deciden sobre cómo quieren capitalizar sus horas.

Si bien los millennials –sus antecesores– han estado en el foco de atención de muchas marcas en el último tiempo, las miradas se han redirigido hacia el grupo que dejó definitivamente de lado lo analógico para ser puramente digital y ha crecido con una pantalla siempre al alcance de la vista. En este contexto, HP entiende que puede jugar un papel preponderante debido al tipo de productos que ofrece.

“Los jóvenes ven a la tecnología como una herramienta para lograr cambios positivos en la humanidad –sentenció  Ketchen–. Ellos mismos son quienes, por medio de distintas acciones e iniciativas, construyen ese impacto favorable para el mundo”.

Helena Galindo                                                                                                                                             Presidenta Festival De Antigua

Cuando hablamos de un Festival de Creatividad nos enmarca específicamente en el mundo de las ideas, probablemente un concepto abstracto que tiende a relacionarse con algunas profesiones específicas. Sin embargo, la creatividad está presente en todas partes: se refiere a la habilidad de crear o de inventar algo.

Hace ya mucho tiempo, con tan solo 17 años y una mentira no tan blanca de que ya tenía Cédula de Vecindad (ahora extinta), inicié a trabajar formalmente en la industria de las ideas. Para mi todo era nuevo, todo me causaba asombro. Era otra época: no existía aún el poder de la Web, ni el de las redes sociales que nacerían muchas lunas después. No tenía un teléfono celular para mantenerme conectada. Si algo urgía, enviabas un fax.

Han cambiado muchas cosas y continúa mi asombro. Ahora el consumidor tiene más autoridad en un mercado cada vez más competitivo. La diversidad de medios es mayor, cada uno con características distintas, principalmente en países tan diversos como los de nuestras regiones. No me confundo al asegurar que también los jóvenes han cambiado, a mi parecer de manera muy favorable. Son jóvenes más involucrados en causas comunes, con más conciencia social, con más ganas de aprender y llevar a cabo sus sueños.

Pero hay cosas que permanecen inalterables en la industria: la creatividad es una de ellas. Esa que hace surgir cosas maravillosas a partir de una idea, a veces capaz de cambiar al mundo. La creatividad surge en lugares inesperados, y también en lugares obvios. Y para eso, necesitamos inspirarnos, buscar estímulos que nos motiven a emprender un proyecto, a encontrar una solución.

La edición número 14 del Festival de Antigua incorpora a un panel de lujo de conferencistas y talleristas. Destacados artistas, fotógrafos y diseñadores de moda guatemaltecos compartirán agenda con personas que han hecho de la creatividad su forma de vida. Un fotógrafo alemán que ha recorrido el mundo retratando rostros y lugares; los genios de Google; una pareja con un pequeño estudio de animación en un pueblo brasileño que compite con grandes estudios en Nueva York; la presidenta de la Asociación Argentina de Marketing; Directores Creativos multipremiados internacionalmente que nos contarán cómo han logrado impactar al mundo con sus ideas; platicaremos también con un genio creativo brasileño que además se especializa en marketing político, colaborador en la campaña que ha logrado llevar dos veces al poder a el Primer Ministro de Portugal; un Cineasta español con Doctorado en Historia del Arte enamorado del cine, de los viajes, de la cultura asiática y del yoga; de México nos visita un evangelista del uso del Blockchain para resolver los grandes problemas del mundo.

El lema del Festival de este año no es por casualidad: Vos vs. Vos. Una invitación a vencernos a nosotros mismos, a escuchar historias inspiradoras que nos ayuden a inspirarnos y ser una mejor versión de nosotros.

Los esperamos…no se lo pueden perder!

Néstor Ahumada                                                                                                                                               Escritor Invitado

La continuidad en la publicidad es vital. En un mercado de libre competencia sus principales características son el cambio y la lucha por la atención: nuevos productos y nuevos productores por un lado, compañías establecidas, por otro, todos tratando de captar el ojo y el oído del consumidor, además de su mente y su memoria.

En este plano los mensajes regulares y continuos son los más probables de tener éxito. La continuidad es el elemento de estabilidad en un mercado en movimiento.

Pero los mensajes publicitarios no sólo compiten entre sí, sino también compiten con lo siguiente:

1. La debilidad de la memoria.
2. La limitación del tiempo del consumidor.
3. El cambio del segmento del mercado que se quiere alcanzar.
4. El cambio de preferencias.

Respecto a la debilidad de la memoria, este es uno de los problemas más agudos que debe enfrentar el mensaje publicitario.

En 1,879 un científico llamado Herman Ebbinghaus, demostró que no solo los hombres olvidan a veces, sino que lo hacen usualmente. Fue Ebbinghaus el que creó la clásica “curva del olvido’’, con la cual los profesionales publicitarios trabajan comúnmente.

La curva del olvido desprende que después de 19 minutos sólo el 58% de lo que se aprendió se retuvo, el 34% un día después, 25% 6 días después y sólo el 21% 31 días después.

Esto es, que al cabo de un día, le tomó sólo dos tercios del tiempo para aprender de nuevo material, por que se había acordado de un tercio del mismo. Si se aplica esto a los mensajes publicitarios, se puede desprender que el mensaje transmitido se pierde rápidamente. Y éste es el valor de la repetición y de la continuidad en publicidad.

Debido a la continuidad, es más fácil para el consumidor acordarse de un mensaje que ya ha escuchado o leído y esto supone que los anunciantes constantes en frecuencia y volumen son los que gozan de una mayor recordación de sus marcas o servicios, y esto es precisamente lo que ocurre en el análisis y desarrollo de las estrategias publicitarias.

La psicología experimental ha planteado dos comprobaciones al respecto:

a) Que la mente humana actúa por preferencia, es decir, que vamos mentalmente archivando datos o informaciones, agrupándolos entre sí según tenga relación.

b) Que vivimos en un mundo con millones de estímulos de comunicación diarios y la mente se defiende a través de una especie de filtro, qué a su vez está amparado por la falta de tiempo para percibirlos.

Por lo tanto, la continuidad permite enfrentar la limitación del tiempo del consumidor, logrando que se cumpla el fin último de la publicidad: que podamos recordar espontáneamente una marca, un producto o servicio.

Tomado de Marketers by Adlatina

 

Diageo, de los anunciantes más grandes del mundo, expuso en Cannes a traves de Syl Saller, CMO y Andrew Geoghegan, consumer planning director. Centrados en el crecimiento de sus marcas, necesitan impulsar la creatividad a partir de datos duros. Ya que Diageo es relativamente joven (1997) trabaja con marcas ya asentadas y de largo recorrido (Guinness 1759 y Johnnie Walker 1820), el desafío es poder dar crecimiento sostenido a esas marcas, con presupuestos limitados.

“Muchos creen que los datos son un fin, pero no entienden cómo usarlos”. Citando un estudio de Marketing Tech News, señaló que hay una creencia generalizada de que las mediciones de datos están acabando con la creatividad: 72% de quien toma decisiones en publicidad lo consideran así, mientras 64% dice que centrarse en mediciones deja de lado la construcción de las marcas. Sin embargo, rescatan el uso de mediciones efectivas, mientrtas sirvan para impulsar la creatividad y el desarrollo de campañas. “Debemos crear condiciones para la creatividad, y creemos que hay maneras comunes para lograrlo”, resaltando la importancia de los insights y la estrategia, las colaboraciones, la gente talentosa y la “paciencia”.

Para propiciar la creatividad, es necesario acabar con la “cultura de la equivocación”, es decir, permitir a los creativos fallar lo que sea necesario para que surgan los proyectos adecuados. Similarmente, instó por tomar un “mindset de aprendizaje”, estar dispuesto a analizar errores y fortalezas de trabajos anteriores, junto al uso cuidadoso de las investigaciones, “sin ahogarse en ellas”.

Por su parte, Geoghegan se refirió a los avances en las ciencias del comportamiento y nuevas tecnologías, estos elementos permiten entender mejor la cultura, impulsar la creatividad y tomar mejores decisione. Sin embargo: “Debe haber trabajo conjunto entre creatividad y datos, debemos combinarlos, pues los datos no son verdades objetivas, sino puntos de vista”. Para eso, hay que definir KPIs, desarrollar métricas claras y consistentes que se utilicen en cualquier lugar del mundo, poniendo esas herramientas en manos de quienes toman decisiones.

Para esto, Diageo desarrolló un programa que permite manejar diferentes mercados: Marketing Catalyst. Con él, se busca impulsar su ROI, cosa que estuvo logrando en los últimos años, principalmente con Guinness, Johnnie Walker y Baileys. Guinness es de las de mayor ROI que desarrolla campañas sumamente exitosas, como Gareth’s story, en la que el jugador de rugby Gareth Thomas contaba cómo fue expresar su homosexualidad frente a sus compañeros. Con Johnnie Walker, pudo aprovechar el contexto cultural de Estados Unidos en 2016, cuando las divisiones entre grupos sociales se acentuaron por las elecciones. JW presentó la campaña Keep Walkin’ America, buscando incluir a todos los habitantes. Finalmente, Baileys vivió un cambio de imágen, dado por piezas cortas en diversos canales de medios.

Saller recapituló: “Lo importante es experimentar con nuevas herramientas hasta encontrar la correcta, la paciencia para probarlas, ponernos objetivos y reforzar la creatividad reconociendo los prejuicios que se nos interponen”.

 

Luis Porras
Director Creativo Asociado
LaFábrica&JotaBeQu Grey

En esta, a veces noble, profesión a la que nos dedicamos (Publicidad, para el ávido lector que desconozca esta columna), es mal visto “ser junior”, es decir; “un iniciado, un neófito, un demonio de categoría baja”.

Mal visto porque se supone que debes saberlo todo y sí, deberías porque hoy tenemos acceso al mundo y las excusas del pasado deberían ser solo eso: excusas.

Sin embargo, hay algo que envidiarle a un junior y es la capacidad de asombro. Esa habilidad de saberse nuevo, de embarcarse a descubrir el mundo como un astronauta que llega a Neptuno. De salir a la calle y platicar con un extraño que le dé más vida a nuestra vida, de probar un jugo de cajita como si fuera la primera vez. De subirse a un bus y “pegarse más” porque “los asientos son de a tres”. De recordar que empezamos en esto porque nos apasionaba, porque nos hacía reír frenéticamente cada vez que llegábamos a una idea nivel ¡Eureka!, porque no nos veíamos trabajando en nada más.

Recuperar la voluntad de caminar por la calle y maravillarnos con un semáforo porque ahora tiene personitas dentro. De sonreír como idiotas porque nos acabamos de contar un buen chiste. De volver a decir “sería genial si…” y creer que el absurdo es posible.

En otras palabras, ser un junior eterno para reinventarnos cada día y alimentar nuestras ideas con asombro. Quebrar la máscara dura que ocasiona el estrés. Saltarnos la burocracia como si fuera cuerda o un avioncito sobre la banqueta. De volver a pensar en los otros como colegas que comparten una pasión y no en enemigos de una guerra sin cuartel.

Pensemos en una mesa de reuniones como si fuera una fogata y conversemos, no asando malvaviscos sino destapando cervezas. No contando cuentos, sino pensando en grande. Imaginemos que recién se inventó el sonido. Escuchemos nueva música, nuevos géneros, nuevas voces pero sobre todo, la del junior que llevamos dentro y deberíamos sacar a jugar más. Mucho más.

Tomado de Marketers by Adlatina

Un estudio de Zenith descubrió que casi un cuarto del contenido al que acceden los usuarios llega a ellos a través de dispositivos portátiles.

La expansión de los dispositivos móviles y las rápidas redes de datos han transformado el consumo global de medios en los últimos años. Hoy, mobile representa el 24%, 19% más que en 2011, según el reciente estudio de Zenith Media titulado “Consumption Forecasts 2018”. Incluso, se espera que el porcentaje ascienda a 28% para 2020.

A su vez, este fenómeno está obligando a las marcas a transformar la forma en que planifican y ejecutan sus acciones de comunicación: es necesario que dejen de poner el foco en los canales y le presten más atención a la mentalidad del consumidor.

El uso de la web a través de aparatos portátiles ha provocado una revolución que tuvo como grandes perdedores a los periódicos y las revistas: en los últimos siete años, el tiempo dedicado a leerlos ha disminuido en un 45% y en un 56%, respectivamente. Sin embargo, esto hace referencia sólo a publicaciones impresas, ya que los portales en línea lograron reemplazarlas.

En tanto, los medios tradicionales audiovisuales también han sufrido una caída, aunque no en la misma escala. En el mismo período, los minutos de visualización se redujeron en un 3% para la televisión y en un 8% para la radio. No obstante, sus contenidos han ganado audiencia en internet, a pesar de que están afrontando una dura competencia contra nativos digitales como YouTube y Spotify.

El aumento de los dispositivos móviles ha desdibujado los límites entre los diferentes canales: se pueden utilizar para entretenimiento, noticias, información, investigación, socialización y comunicación. Para las marcas, juegan un papel importante en la creación de conciencia. Además, genera vínculos directos con el público.

Un usuario que busca activamente información específica cuenta con hábitos muy diferentes del que comparte fotos de vacaciones con amigos o comparte videos. Las compañías deben comprender las señales que proporciona la actividad de un potencial cliente y aprovecharlas para brindarle una experiencia personalizada.

“La tecnología mobile ofrece a las empresas más oportunidades que nunca para llegar a la gente”, manifestó Jonathan Barnard, jefe de previsión de Zenith y director del área de inteligencia global. Mientras que Vittorio Bonori, el presidente de la entidad a nivel mundial, destacó la necesidad de usar datos e inteligencia artificial para coordinar las comunicaciones a través de los medios y ofrecer un customer journey eficaz.