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¿Dónde quedó el branding?


Néstor Ahumada
Escritor Invitado

“Construye tu marca desde el primer día y nunca dejes de hacerlo. Básicamente, tu marca es tu nombre. Muchas personas no saben que tienen que construir su marca. Tu marca te mantiene en movimiento.”  Meek Mill, compositor y rapero norteamericano.

Según estudios y consultorías especializadas en temas de comunicación, el año pasado debió ser el año en que la inversión publicitaria en digital superó por primera vez a la inversión en medios ATL.

Los anunciantes y las agencias se enfocan en diseñar contenido valioso, manipulando variables y métricas para producir el alcance más efectivo posible, generar likes, reproducciones etc. Hoy se trata de generar engagement (compromiso con la marca).

Mientras tanto, ver cómo estas interacciones se traducen en ventas, visitas al punto de venta y rentabilidad, continúa siendo un misterio.

Es cierto que las marcas y quienes velamos por ellas debemos conocer profundamente a nuestras audiencias y qué es lo que las mueve a tomar acción como un paso importante para la construcción de marca, pero antes de que una empresa pueda pensar en lanzar campañas, debe tener completamente clara su identidad.

No debemos olvidar en ningún momento que la marca es uno de los activos más valiosos de una empresa. Branding es más que logo, mensaje y (ahora también) likes y número de fans. Una marca siempre será, ante todo, un conjunto de percepciones que se generan alrededor de todos y cada uno de los puntos de contacto que utilice para transmitir a un consumidor su experiencia particular.

La marca exitosa es consistente en su comunicación, en lo que promete y en todo elemento que la expone al público incluyendo: logotipo, eslogan, empaque publicidad (ATL, BTL, Digital), punto de venta, oficinas, soporte post venta y como he manifestado en muchas ocasiones; aun en el tono de voz con el que atiende el teléfono una recepcionista. Todo esto suma a la construcción de marca y no es posible construir sobre un solo pilar. Es un proceso continuo, constante que debe ser fiel a su identidad.

Muchas marcas en un intento de “encajar en la escena actual”, prefieren que el público decida su imagen. Las percepciones son variables pero el posicionamiento es uno y este debe venir de adentro. Sin embargo, estas marcas prefieren no imponer una promesa, no se diferencian, quieren ser todo para todos. Están pasando demasiado tiempo revisando sus redes, cambiando su estado, publicando trivialidades y no están cimentando su posición. Mientras tanto, la guerra del marketing se libra en un escenario mucho más grande.

Hace casi 6 décadas, Ries y Trout nos enseñaron que una marca sin posicionamiento está destinada al fracaso.

El escenario digital es confuso, pero en realidad, es tan simple como aplicar el principio de organización que se refiere a discriminar entre lo urgente y lo importante: es urgente trabajar en la reputación digital, es importante sumar a la construcción de marca. Lo importante siempre es primero.

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