Cómo deben comportarse las marcas en el mercado “pos propósito”

Publicida

Thomas Kolster
Fundador y director creativo

Goodvertising Agency, Copenhague

La gente le está dando la espalda a las declaraciones de propósito de las marcas que son sermoneantes y demasiado buenas para ser verdad. Tras años de campañas contra el tabaquismo, hemos aprendido que la gente no evita los cigarrillos, sino la campaña. Lo mismo puede decirse de los intentos de las denominadas marcas intencionadas de hacer una política de señales llamativas; caerá en oídos sordos a los valores. Simplemente hay demasiados “santos” en los pasillos de los supermercados, por lo que la gran pregunta es: ¿en quién confiar?

Las marcas que se hicieron un hueco en el activismo están siendo desafiadas por competidores más rápidos y ágiles, lo que hace de su activismo su mayor talón de Aquiles. Los problemas de sostenibilidad como el clima o la diversidad, están evolucionando rápidamente y las marcas pueden ponerse al día rápidamente. Y sí, se puede argumentar, el mercado consciente se está expandiendo, pero son tan volubles como un creador de tendencias, y cuando una marca habla de neto positivo, los conscientes ya están hablando de regenerativo. Si no conoce esos términos, realmente no puede llamarse a sí mismo un creador de tendencias climáticas… ¡Lo siento!

El fabricante sueco de alimentos Oatly podría haber abierto el mercado a las leches de origen vegetal con slogans provocativos, pero divertidos, como Made for human, pero a medida que las leches de origen vegetal están pasando de un nicho a otro, parecen estar perdiendo fuerza. El marketing práctico y de buenas palabras de Oatly contrasta enormemente con demandar a los competidores y aceptar inversiones de Blackstone, que respalda a Trump. ¿O qué pasa con otro propósito, cariño, o tal vez más bien dinosaurio, el taller de carrocería? ¿Da la impresión de ser consciente en comparación con Lush o marcas desafiantes como The Handmade Soap Company? Cuando arroje la primera piedra como marca activista o impulsada por el valor, quedará expuesto como si estuviera viviendo en una casa de cristal. El activismo de las marcas, como los grandes movimientos políticos idealistas de nuestro tiempo, como el comunismo, eventualmente se esfumará y demostrará lo que todos sabemos: los humanos tenemos fallas, al igual que las marcas.

El lanzamiento de piedras volverá a usted como un bumerang. Entonces, ¿qué tal cambiar de perspectiva? Lo que las marcas con éxito pueden hacer en un mercado cada vez más “pos propósito”, es abrazar al consumidor promedio que busca soluciones simples para vivir más ecológicamente, ahorrar dinero o callar la constante perorata vegana de su adolescente. La gente ya no está comprando lo que usted hace o por qué lo hace (los valores se han convertido en una mercancía): compran a quien puede ayudarlos a convertirse: un padre cariñoso que le enseña a su hijo a dejar de comprar agua embotellada y, en cambio, optar por el impulso del botón de SodaStream. Una madre informada que ayuda a su hija a comprender la educación financiera, un centavo en la alcancía a la vez. Muy pocos de nosotros nos despertamos por la mañana con la ambición de salvar el mundo, nos despertamos para ir a hacer pipí y luego (a veces) presionamos activamente el pequeño botón de descarga.

Si su marca es una verdadera activista, tal vez sea hora de dejar de señalar con el dedo como una tribu moralista elegida que usa la marca Patagonia y, en cambio, crear un movimiento inclusivo que realmente permita a todos los estadounidenses, a todos los habitantes del planeta Tierra azul, participar en el cambio. Para mí la inclusión es la piedra angular de la sostenibilidad. De lo contrario, me temo que “eso es todo” para su negocio y nuestro futuro colectivo.

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