Garett Sloane
Cronista de tecnología, digital y medios en Ad Age
Netflix planea incorporar anuncios en un servicio de suscripción de nivel inferior, admitió finalmente el gigante de la transmisión en una conferencia de ganancias el martes, después de haber perdido suscriptores.
“Está bastante claro que está funcionando para Hulu ―dijo Reed Hastings, codirector ejecutivo de Netflix, refiriéndose al video a pedido con publicidad―. Disney lo está haciendo. HBO lo hizo. No creo que tengamos muchas dudas de que funciona”.
Los planes de Netflix salieron a la luz después de que anunciara sus ganancias del primer trimestre, durante el cual perdió 200,000 suscriptores, su primera caída de este tipo en más de una década. Netflix recibió un impacto bursátil de aproximadamente el 25% de su valor en operaciones fuera del horario de atención. El reproductor de transmisión, hasta ahora notoriamente reacio a los anuncios, admitió que es hora de comenzar a probar los anuncios como una forma de aumentar su fortuna. Todos los altos ejecutivos de Netflix, en la entrevista en video trimestral sobre ganancias, mencionaron por qué Netflix explorará la publicación de anuncios. Hastings, el director de contenido Ted Sarandos y el director financiero Spence Neumann formaron parte de la discusión.
“Aquellos que han seguido a Netflix saben que he estado en contra de la complejidad de la publicidad y soy un gran admirador de la simplicidad de la suscripción ―explicó Hasting―. Pero por mucho que sea un fanático de eso, soy un fanático más grande de la elección del consumidor y permitir que los consumidores, a quienes les gustaría tener un precio más bajo y toleran la publicidad, obtengan lo que quieren, tiene mucho sentido”.
“Piense en nosotros como bastante abiertos a ofrecer precios aún más bajos con publicidad”, dijo Hastings.
“Los anuncios son una oportunidad emocionante para nosotros, que queremos explorar más”, agregó Neumann.
El coqueteo de Netflix con la publicidad podría sorprender un poco al mundo de la publicidad, ya que el popular streamer ha sido muy reacio a abrir su audiencia a las marcas, independientemente de cuánto codiciaran los especialistas en marketing esa audiencia. Netflix es uno de los fundadores del modelo de streaming de video a pedido por suscripción.
Netflix dejó su huella con programas exitosos y sin publicidad como House of cards, Orange is the new black y Stranger things. Netflix sigue produciendo programas exitosos como Inventing Anna, la historia de la falsa heredera Anna Delvey, y películas como The Adam Project, de Ryan Reynolds. Aún así, Netflix evitó la publicidad mientras que el resto del mercado ha estado incursionando en videos a pedido con publicidad. Amazon, Disney, WarnerMedia, NBCUniversal, ViacomCBS, Roku, YouTube y más han estado desarrollando plataformas publicitarias. Al mismo tiempo, la televisión tradicional ha ido perdiendo prestigio entre los espectadores.
“Es significativo”, dijo Brian Wieser, presidente global de inteligencia comercial de GroupM, sobre el giro publicitario de Netflix. Sin embargo, no está claro si los anuncios serían un éxito en Neftlix o cuántos suscriptores se inscribirían en un modelo más económico con publicidad. Pero es probable que los anuncios en los programas de Netflix generen un interés inmediato entre las marcas: “A medida que la compañía implementa un nivel con publicidad, es poco probable que más de una pequeña parte de los suscriptores de Netflix se registren ―dijo Wieser―, lo que limitaría el alcance de cualquier campaña. Pero aún tendría mucha demanda entre marcas”.
Netflix siempre ha sido tímido acerca de si alguna vez incluiría anuncios, mientras que muchos analistas de transmisión de TV han especulado que la compañía tendría que sucumbir al atractivo de los ingresos publicitarios. Mientras tanto, las marcas a veces han obtenido una gran exposición por aparecer de manera destacada en programas, como los gofres Eggo en Stranger things.
Hastings discutió por qué la publicidad podría ser una vía simple para que Netflix la explore: “Podemos ser un editor directo y hacer que otras personas hagan todas las coincidencias de anuncios elegantes e integren todos los datos sobre las personas ―dijo Hastings―. Así que podemos mantenernos al margen de eso y realmente centrarnos en nuestros miembros, haciendo que conozcan esa gran experiencia, y luego vuelvan a obtener ingresos monetizados de una manera de primera clase por una variedad de empresas que ofrecen ese servicio”.
Netflix ha visto caer el precio de sus acciones más del 40% este año, según Blomberg News. Netflix tiene 221.6 millones de suscriptores, pero vio una caída de 200,000 en el primer trimestre y pronosticó dos millones más de pérdidas en el segundo trimestre. Además de una mayor competencia de Disney+ y Amazon, Netflix también tuvo problemas para producir contenido durante la pandemia de covid. También adjudicó al intercambio de contraseñas su incapacidad para generar más ingresos de parte de su audiencia. La compañía dijo que intentaría alentar a los suscriptores a dejar de compartir inicios de sesión o pagar más por las suscripciones.
