Néstor Ahumada
Escritor invitado
“la conciencia de la importancia de esta influencia ha despertado un nuevo interés, no solamente en lo que denotamos en nuestras palabras, sino también en lo que connotamos con ellas”
Tal como el color es una herramienta de marketing, la comunicación y el uso del lenguaje están planteando un mecanismo vital en la compresión de los mensajes publicitarios que se basan en:
- La sucesión de ideas.
- El sentimiento provocado sobre esas ideas
La manera en que un consumidor siente, influye inevitablemente en la manera en que piensa. La conciencia de la importancia de esta influencia ha despertado un nuevo interés, no solamente en lo que denotamos en nuestras palabras, sino también en lo que connotamos con ellas.
Los redactores creativos necesitan tener hoy día un control más efectivo sobre el poder frecuentemente oculto en las connotaciones.
El logro de este control recomienda la observación de tres puntos:
- Evitar la confusión: Para declarar la diferencia entre una denotación y una connotación basta poner un ejemplo: las expresiones de “bife de lomo” o “trozo de vaca faenada”. Se pueden usar ambos términos para denotar el mismo objeto.
El lo que se connotar acerca de ese objeto, las actitudes que se desean expresar sobre el, lo que explica las razones para elegir entre ambos términos.
- Eufemismo y malfoomismo: Eufemismo es el uso de una expresión agradable o inofensiva en lugar de una áspera o desagradable. La palabra “malfomismo” ha sido inventada por el norteamericano William V. Hanneey, para denotar la práctica contraria: el uso de una expresión desagradable en lugar de una inofensiva. Un eufemismo, por ejemplo, es referirse a una mujer de peso excesivo como “agradablemente rellenita” o “elegantemente gorda”. El peligro del método “eufemismo- malfomismo” en la transmisión de sentimientos acerca de hechos, reside en que tales expresiones atan de una manera tan firme los sentimientos con los hechos que a menudo aquellos empañan o borran a estos. Los redactores creativos tienen por tanto que cuidar su uso en las comunicaciones persuasivas de publicidad.
- Permitir variaciones:
La mayoría de las palabras pueden ser usadas para denotar varias cosas diferentes. Aún una palabra tan sencilla como “gata” puede identificar a un miembro más de una docena de especies diferentes de animales, a una mujer rencorosa, una máquina especial para levantar grandes pesos y a muchos otros objetos. En este caso es necesario el uso de palabras adicionales para crear un contexto que aclare si se refiere a un animal doméstico, a un puma, a una mujer o a una máquina.
Es importante tener en cuenta las palabras que para unos connotan poco o nada, pueden connotar bastante a otras personas.
Un ejemplo de esto son las recomendaciones utilizadas por las azafatas de las líneas aéreas en los primeros tiempos de los vuelos comerciales: “estamos acercándonos a una tormenta, decían. Será mejor que se ajuste el cinturón de seguridad. Resultará así menos peligroso”. Para la azafata, quien ya estába habituada, los tres términos subrayados no connotaban nada terrible. Para muchas azafatas el riesgo de peligro es parte del atractivo de su trabajo. Para los pasajeros, en cambio, aquellas palabras encerraban toda una carga de connotaciones espantosas. Hoy en día las líneas aéreas comunican la misma información sin las connotaciones terribles: “Estamos volando ahora en una zona de algunas turbulencias y si usted se ajusta el cinturón, estará más cómodo”.
Por otra parte, palabras que connoten mucho al redactor o creador de mensajes, pueden connotar muy poco para otros. Igualmente las palabras pueden connotar una cosa para unos y algo muy diferente para los demás.
