Tomado de Marketers by Adlatina
Con las opiniones Pablo Sánchez Liste, el CCO/CMO de communication, public affairs, sustainability, digital & marketing director de L’Oréal México, Adlatina continúa una breve serie de diálogos con referentes para que respondan qué ocurre con los posicionamientos pospandémicos, si las marcas piensan más en sustentabilidad y cómo consumirán los ciudadanos.
―La obsesión por las ventas inmediatas de la mayoría de las compañías hizo que disminuyeran las campañas publicitarias de posicionamiento de marcas en la última década. ¿Qué puede suceder en el futuro inmediato con “clima” pospandémico? ¿Habrá nuevos reposicionamientos?
―La gran aceleración de la inversión publicitaria en medios viene dada por las plataformas digitales y, en particular, por las acciones destinadas a performance, a conversión. Por esa razón plataformas como Mercado Libre y Amazon empiezan a ganar posiciones entre los medios que mayor inversión reciben, rivalizando con Google y Facebook. Se suman también plataformas como TikTok y Twitch, que ofrecen soluciones atractivas para generar ventas por ecommerce y recolectar contactos de consumidores. Pero estas plataformas son muy útiles para branding también, por eso estamos entrando en la era de brandformance, en que no sólo los jugadores de ecommerce o digitales pueden ayudarnos a construir marcas, sino que también la televisión puede ayudarnos a realizar campañas de performance gracias a recursos como TV Attribution. Entonces sí existe un reposicionamiento: nuevos jugadores que empiezan a rivalizar en volúmenes de inversión con los medios tradicionales.
―¿Se está pensando más en sustentabilidad? Claro que sí. Las marcas deben tener ya propósitos y acciones concretar para colaborar en la solución de los principales desafíos del mundo, tanto sociales como ambientales. Pero es clave que estas definiciones y posicionamientos sean bien locales, porque las realidades son muy distintas. No es lo mismo la situación en América Latina que en otros países del mundo. La reducción de la pobreza, el estímulo de la educación, la generación de empleo, fomentar la equidad de género y una sociedad más inclusiva son necesidades urgentes de los países del centro y sur de América. La problemática ambiental es cada vez más grave y los ejemplos de lo que puede suceder se nos presentan cada día y con mayor frecuencia. En este sentido, las marcas deben aportar con acciones de comunicación que aumenten la conciencia que tenemos acerca de este problema, eduquen a los consumidores y los empoderen para colaborar en la solución y revisar todo el proceso de operación para tener una gestión 100% sustentable.
―¿El ciudadano común tendrá cambios a la hora de consumir? Sí, por supuesto. El consumidor está cada vez más “informado” o está en conocimiento de los problemas y desafíos del mundo y de cómo las marcas contribuyen a resolverlos. Porque ahí se juega la calidad y el futuro de la vida de los consumidores. Entonces el consumidor priorizará las marcas que lo ayuden en su vida cotidiana y generen un impacto social y ambiental positivo. Hoy vivimos en una era de total transparencia, en que debemos poner a la humanidad en el centro y hacer un aporte concreto. El consumidor cancelará su atención sobre aquellas marcas que no se adecúen a este nuevo paradigma.
