Parker Herren
Cronista de TV de Ad Age
El modelo de atracones de Netflix, que incluye el servicio con nuevos lanzamientos de gratificación instantánea y reposiciones al estilo de distribución, se ha convertido en un comportamiento común de los consumidores en la era del video digital. Pero la configuración del streamer podría volverse en su contra conforme ingresa al mundo de la publicidad, pues las marcas consideran los pros y los contras del marketing para los espectadores que aceleran las series.
El streaming en general ha sido objeto de escrutinio el año pasado por la cantidad de suscriptores que abandonan un servicio: a medida que disminuye la rentabilidad, aumenta la competencia y crece la fatiga de suscripción del consumidor. El consumidor promedio de Estados Unidos paga por casi 5 servicios de transmisión a la vez, muchos con aumentos de precios constantes, según datos recientes. Sólo en el segundo trimestre se canceló el 8% de suscripciones de streaming, descubrió Kantar.
“La visualización compulsiva puede ser excelente para adquirir y respaldar la transmisión por suscripción, pero no es buena para el streaming con publicidad ―dijo Dave Morgan de Simulmedia, a Ad Age―. Los atracones de televisión no son predecibles, suceden todos a la vez y luego se acaban. Los lanzamientos episódicos de programas crean previsibilidad, amplían la disponibilidad de la audiencia y generalmente ayudan a las redes/editores a aumentar la audiencia con el tiempo”.
Ahora que Netflix reveló su oferta inicial a los anunciantes, incluidos los precios altos de la industria y la orientación limitada, una preocupación ha sido el tamaño anticipado de la audiencia para el nivel con publicidad. La plataforma anticipa 500,000 suscriptores con publicidad para fin de año, en caso se cumpla la fecha prevista de lanzamiento de su nivel de publicidad en noviembre. Netflix tenía 220 millones de suscriptores para el servicio sin publicidad al final del segundo trimestre.
“No es como si de repente todas las personas en Netflix sin publicidad se unieran a la publicidad de Netflix”, admitió Spencer Neumann, director financiero del streamer, durante su llamada de ganancias trimestrales, en julio.
Morgan dijo que para aumentar el valor de su inventario de anuncios, Netflix puede verse obligado a reacondicionar las audiencias para lanzamientos más lentos de series, que ocasionalmente ha probado, aunque generalmente prefiere lanzamientos masivos, reteniendo suscriptores en períodos de pago. “Para los medios con publicidad, se busca una audiencia grande, predecible y valiosa para vender y entregar a los anunciantes cuando lo necesiten y lo deseen, y pagarán por ello”, dijo.
Algunas plataformas favorecen constantemente lanzamientos semanales, como Hulu, que recibió 18% de las cancelaciones de suscripciones de Netflix en 2021, la mayor parte de las principales plataformas, según una encuesta de la firma de análisis de streaming Antenna. Tanya Zvonkin, VP senior de inversión nacional en video de Canvas Worldwide, citó a Hulu como ejemplo de una plataforma de streaming que reglamenta a su audiencia “para que los anunciantes puedan planificar de alguna manera en consecuencia, que tenga el flujo de audiencias para que pueda tener cuando los necesites, no necesariamente para un fin de semana cuando sale un espectáculo”.
“Netflix lanza una temporada completa, la gente se da un atracón el fin de semana y luego se muere las otras semanas ―dijo Zvonkin―. Entonces, tiene sentido reducir la velocidad del lanzamiento porque las personas a las que les gusta darse un atracón, pueden esperar hasta que termine la temporada y luego pueden darse un atracón y todos ganan, ¿verdad?”.
Kelly Metz, de Omnicom Media Group, expresó los beneficios para ambos lados de los atracones, calificándolos de “tanto una bendición como una maldición”. Dijo: “Es una bendición que la audiencia compulsiva sea similar a la de eventos, en la que se puede llegar a muchos hogares en conjunto a la vez, cuando el contenido es nuevo y se produce la observación compulsiva”.
De esa manera, Netflix ha experimentado con estrenos escalonados, como con Stranger things 4, que lanzó dos grupos de episodios a fines de mayo y principios de julio. En sus primeras cuatro semanas, Stranger things generó 1,300 millones de horas de audiencia para el streamer, que perdió notablemente un millón de suscriptores en el mismo trimestre del primer grupo del lanzamiento del programa.
“La maldición del modelo binge es que tiene una ventana muy limitada para llegar a ese consumidor, mientras administra la frecuencia, pudiendo no crear una experiencia publicitaria óptima. En general, preferimos una audiencia constante”.
Metz concluyó que, si bien el modelo de atracones no es definitivo para la transmisión de publicidad, sí requiere diligencia en la práctica cambiante de marketing tanto desde la compra como desde la venta. En última instancia, la visualización compulsiva es “otro comportamiento de la audiencia que debe administrarse y optimizarse a medida que entregamos campañas ―remarcó―. Es vital que recibamos las señales correctas de nuestros socios de inventario para hacerlo. Todos deben invertir en brindar una mejor experiencia publicitaria a los anuncios de streaming”.
