Hoy es difícil posicionar una marca… pero no imposible

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Néstor Ahumada

Escritor invitado

Hace 50 años, Advertising Age publicó una serie de artículos escritos por Al Ries y su socio Jack Trout titulados: “The positioning era Cometh”. Una década después, la casa editorial McGraw-Hill, lanzó el Best Seller international “Posicionamiento, la Batalla por su Mente”.

La premisa del posicionamiento es que, para construir una marca, es necesario identificar y adueñarse de una palabra en la mente del consumidor.

Los tiempos han cambiado y encontrar una palabra clave que defina el carácter y una marca nunca había sido tan complejo. Diariamente, las personas son bombardeadas con palabras a una tasa asombrosa: mensajes de texto, e-mails, whatsapps, actualizaciones de estado en redes sociales, tweeteos, presentaciones en power point, ideas, proyectos, estrategias y planes se expresan en palabras.

Así la clave para penetrar la mente está en lo visual, no en lo verbal. Esta es la premisa del libro de Laura Ries. Visual Hammer. Es un mundo inundado de palabras, la mejor manera de posicionar una marca es “fijarla” en la mente del consumidor, “martillarla” con un concepto visual poderoso.

Prácticamente todas las marcas tienen un tratamiento gráfico característico pero muy pocas son verdaderos martillos visuales.

Un martillo visual es más que grafismo representando el nombre de una marca. Muchas marcas nunca comunicarán algo más allá que el nombre de un producto o de una compañía.

Un martillo visual comunica a nivel subconsciente, el poder emocional de una marca mientras “perfora” una ideal verbal en la mente. Piense en la manzana blanca de Apple, el canario de Tweeter, el Swoosh de Nike.

Si bien las imágenes tienen la habilidad de provocar emociones de manera que las palabras no pueden, un martillo visual no está diseñado para trabajar por sí solo. Es la combinación de ambas “herramientas” un martillo visual y un clavo verbal que es posible facilitar la construcción de marcas ganadoras.

Hace pocos años Coca Cola gastó US$ 267 millones para anunciar su marca en los Estados Unidos. ¿Cuál fue su slogan? No creo que mucha gente lo recuerde.

Lo que todos recuerdan es la emblemática botella contorneada. Aunque Coca Cola hoy vende muy pocas unidades en botella de cristal, el martillo visual identifica poderosamente a la marca. Durante muchos años, publicistas y mercadólogos han dedicado millares de horas, sumergidos en reuniones estratégicas para resolver un llamado que transmita de manera efectiva e impactante, el posicionamiento de sus marcas.

Hoy, una frase ganadora no alcanza a ser suficiente para este propósito, se necesita un martillo visual que logre establecer una conexión emocional, auténtica y creíble para “clavarla” firmemente en la mente de los consumidores.

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