El futuro de la familia latinoamericana y los desafíos del marketing

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Sebastián Codeseira
Cofundador y socio de Futures.lat

Seguramente todos recordamos a Los Supersónicos (The Jetsons), aquel dibujo animado de los años 60 sobre una familia típica viviendo en el futuro: madre, padre y dos hijos, navegando en el universo rodeados de tecnología, naves y robots. La típica familia de clase media, pero en clave futurista.

Hoy es un retrato familiar del futuro tan divertido como anacrónico. Lo cierto es que ese modelo familiar es más parte del pasado que del futuro: un ideal hoy cada vez menos verosímil. Ese retrato familiar está en extinción. La familia latinoamericana ya dejó de encajar en ese modelo. En veinte años, esa estructura clásica (con una madre y un padre al frente) pasó del 50.5% de los hogares de la región al 40.5% (CEPAL), y continúa cayendo.

Como concepto y como estructura social primaria, la familia en la región ha ido, y continúa evolucionando, mutando y adquiriendo formas variadas. Un conjunto de cambios y fuerzas culturales, sociales, demográficas, legales, científicas y tecnológicas impactan de lleno en la idea y la estructura de la familia. Se genera así un panorama familiar cada vez más múltiple, diverso y fragmentado: familias uniparentales, familias ensambladas, familias homoparentales, familias temporarias, hogares unipersonales, estructuras multigeneracionales, más cantidad de mascotas.

Basta observar algunas proyecciones para percibir cuánto se alejará de ese modelo clásico. Según el Consejo Nacional de Población México, entre 2005 y 2050, la cantidad total de hogares en el país aumentará 1.8 veces. Durante ese plazo los hogares liderados por mujeres crecerán 2.4 veces. Y los hogares unipersonales, 3.3 veces.

Recordemos que la familia es la unidad básica de la organización social: por lo tanto, esos cambios en la familia transforman por completo la estructura social como un todo. Cambian por ende también el mercado, la demanda, las audiencias.

Podemos puntear algunas formas y direcciones posibles:

  • Fragmentación de la demanda. Modelos familiares más diversos generarán un horizonte más fragmentado y múltiple. Las rutinas y ocasiones dentro del hogar serán más variadas, singulares y cambiantes. Será necesario entonces contar con modelos de producción, comunicación y retail más singulares, personalizados y versátiles.
  • Roles familiares más fluidos. Con roles de género más fluidos, será necesario abandonar definitivamente los estereotipos de género y edad asociados al consumo, usos y prácticas dentro del hogar. Quién hace qué y quién quiere qué: deja de tener una lógica previsible, definida.
  • Familia temporarias. Con un concepto de familia más amplio, flexible y temporal que abarca distintas maneras de vivir juntos (amigos, roomies, colegas), serán necesarias formas de oferta y comunicación que respondan a esas dinámicas afectivas cambiantes basadas en formas de convivencia temporaria.
  • Sofisticación del mercado pet. El 57% de los hogares mexicanos posee mascotas (INEGI). Con mayor cantidad de mascotas (con el mismo estatuto y cuidado que cualquier humano), las demandas por parte de los shopperspara satisfacer las necesidades de miembros no humanos de la familia aumentarán, serán más humanizadas, sofisticadas, más valorizadas y más personalizadas, y cubrirán distintos sectores y categorías que no han sido consideradas aún.
  • Metaverso familiar. Con mayor penetración de la tecnología en nuestras vidas, será mayor la cantidad y la diversidad de usos y experiencias compartidas de manera digital entre los miembros de una familia. Familias hiperconectadas y remotas redefinirán ocasiones y formas de consumo propias de la vida familiar. Tradiciones familiares reinventadas en clave digital.

Como mencionamos, Los Supersónicos son un modelo anacrónico, que ya no refleja ni representa. América Latina tendrá, cada vez más, un universo de familias y hogares cada vez más fragmentado, múltiple, disperso y fluido y,  con eso, cambiará de raíz el horizonte de demanda y audiencias en el mercado.

Esto nos exige pensar y mapear estratégicamente los diversos impactos que plantearán, para cada marca y cada empresa, las oportunidades y los desafíos emergentes, a nivel producción, comunicación, distribución, venta y consumo.  Está claro que la única manera de no perderse en el pasado es anticiparse a los cambios, contando con una visión de futuro de nuestro mercado, nuestra marca y nuestra empresa.

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