Néstor Ahumada
Escritor invitado
Antes que los grandes del marketing revolucionaran la manera de comercializar estratégicamente, las empresas se proyectaban al consumidor con enfoques únicamente masivos: se ofrecía un producto, se diseñaba un mensaje genérico y se aplicaba una mezcla de marketing dirigida, indiscriminadamente, a todo el público.
Los adelantos tecnológicos, la aldea global y la tendencia natural de todo el organismo a la optimización dio como resultado, entre otras cosas, el reconocimiento del ser individual. Este hecho tendría un profundo efecto en la manera de comunicarse con el consumidor.
La revelación de que, no todos los consumidores están satisfechos con la oferta existente de productos, ni tienen las mismas necesidades, antecedentes, motivaciones, deseos, etc., hizo necesario un acercamiento entre la empresa y el individuo donde el objetivo ya no era imponer el consumo sino persuadirlo. Nace el concepto de segmentación y con el, una nueva manera de penetrar en la mente de los consumidores, más directa, más eficiente y económicamente viable. Hoy no podemos concebir el lanzamiento de una campaña sin a antes determinar ¿A quién vamos a hablarle?.
El objetivo de un estudio de segmentación es descubrir las necesidades y deseos de un grupo específico de consumidores en base a su mapa perceptual-conductual, para desarrollar productos específicos que satisfagan sus necesidades, para identificar nichos de mercado, para reposicionar un producto y como consecuencia, para la creación de la comunicación y la selección de los medios publicitarios más efectivos para su difusión.
El enfoque de la segmentación de mercados es el camino más acertado para el diseño de una estrategia comunicacional. Como publicistas tenemos el deber de optimizar la inversión de nuestros clientes anunciantes, no es suficiente con determinar un grupo comunicacionalmente influenciable, es vital emplear los medios que mejor trasladen la promesa de venta al potencial consumidor final. Para este efecto, creo que la combinación entre el perfil psicorgráfico-demográfico es uno de los enfoques más valiosos. El valor que entrega la aplicación de esta herramienta es que permite la creación de perfiles del consumidor, que se utilizan para determinar perfiles de target, útiles en la planificación de mezclas de medios que descremen entre soportes alternativos para seleccionar solamente aquellos que otorguen un máximo impacto.
Para lograr una estrategia publicitaria efectiva se deben responder tres preguntas claves. ‘’ ¿A quién debemos enfocarnos?’’ ‘’ ¿Qué debemos decir?’’ ‘’ ¿Cómo decirlo?’’ y el enfoque psicográfico-demográfico responde a estas preguntas. Al basarse en la investigación detallada de los perfiles de audiencia al experto de medios puede y debe ofrecer una propuesta de medios actualmente enfocada. El resultado es una publicidad que transmite de manera audio, visual o ambas, el estilo de vida de una audiencia objetiva específica utilizando apelativos que son consecuentes con su conjunto de valores y por ende es más persuasiva, convence y vende.
La evolución del proceso de segmentación de mercado ha mejorado las técnicas del marketing asegurando cada vez más el éxito de la gestión empresarial. Optimizando los recursos y el desempeño de las herramientas de investigación y comercialización para llegar con máxima eficacia y precisión a un grupo objetivo que responda positivamente al producto y que estimules la actitud de compra. Cuando piensa en una estrategia de segmentación, recuerde que la herramienta debe contemplar la identificación e implementación de medios altamente dirigidos al consumidor objetivo de su marca, mas en estos tiempos en los que la era digital nos brinda tantas opciones para ubicarlo.
