Lecciones de baloncesto para marketing

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Felipe Ramírez
Chief innovation officer y
speaker sobre digital transformation

Hace un par de años, un amigo de infancia y compañero de equipo de la selección de baloncesto de mi colegio en Colombia me contactó y me hizo una pregunta sorprendente: “Felipe, ¿te acuerdas de nuestra fantástica (pero a la vez dura y exigente) entrenadora? ¿La que nos llevó a ganar el Campeonato de Baloncesto de Colegios Internacionales y recuperó el orgullo del deporte en toda nuestra comunidad escolar?”. ¡Dije que sí, por supuesto! “¿Qué sucedió?”, le pregunté. “Bueno, ella está atravesando una crisis financiera y realmente lo está pasando muy mal. Está envejeciendo y parece que nadie está dispuesto a ofrecerle un trabajo decente”. ¡Me quedé perplejo! Ella era mucho más que una entrenadora de baloncesto para nosotros, ¡era realmente una guía que nos brindó enormes lecciones de vida!

Para ayudarle, llamamos a nuestros compañeros de equipo y otros compañeros del colegio que tuvieron el gran placer de vivir los años dorados de aquella época con nosotros. ¿El resultado? ¡Muchas ideas geniales y fantásticas! Pero había un problema fundamental con todo este planteo: todas las soluciones propuestas se centraban en acciones a corto plazo. ¿Por qué fue esto un problema? Porque, aunque estuvo bien para ayudar a abordar y resolver la urgencia, ninguna de estas ideas era realmente sostenible en el tiempo.

Entonces comenzamos a pensar en otras ideas y soluciones, más de largo plazo. La idea era encontrar una solución sostenible. ¡Y la encontramos! Reunimos algunos recursos para ayudarla a resolver su problema más inmediato, pero al mismo tiempo, comenzamos a buscar a varias personas y organizaciones (incluso el Comité Olímpico Colombiano) para encontrar a alguien que pudiera beneficiarse de su gran y fantástica experiencia, pero en el largo plazo.

¿Por qué les cuento esta historia?

Muchas marcas y empresas ha hecho frente a varios de los problemas sociales, económicos, ambientales y de salud que nos aquejan hoy en día, pero la mayoría se ha enfocado principalmente en el corto plazo. Por supuesto que hay emergencias que deben abordarse de esta forma, pero es igualmente importante pensar en soluciones sostenibles que permitan accionar en el largo plazo.

El propósito de marca se está volviendo cada vez más estratégico (y frecuente) en las corporaciones y para la sociedad en general. Muchos de estos conceptos de sustentabilidad se están incorporando a las empresas; pero todavía hay oportunidades para mejorar.

En una encuesta Global realizada por Deloitte a 2,447 consumidores, encontraron que el 79% de los entrevistados recordaba casos específicos de algunas marcas que respondieron positivamente ante la covid-19 para ayudar a sus clientes, a la fuerza laboral y a sus comunidades. Y casi uno de cada cuatro encuestados estuvo totalmente de acuerdo en que estas acciones le había hecho cambiar positivamente la percepción de la marca, y alrededor del 20% estuvo totalmente de acuerdo en que cambió sus preferencias de compra a favor de la marca.

Eso está muy bien: estas son acciones de corto plazo que surgieron en la medida que la covid apareció, y eso está perfecto.

Pero aquí está el punto: ¿qué pasa con las acciones duraderas? Lo que vio el estudio de Deloitte es que el compromiso de manera sostenible también es muy importante, ya que los consumidores también eran conscientes de las acciones negativas de las marcas (66%) que llevaron a que el 25% de los consumidores se alejara de ellas. Luego, como mencionaron en su informe, la conclusión fue la siguiente, y la cito: “Las organizaciones no pueden sólo tomar y elegir el momento más adecuado para apoyar con propósito. Más bien, el compromiso de largo plazo debe ser la guía de su existencia. Estando ausente este compromiso, su credibilidad pública puede verse comprometida rápidamente”.

Hoy más que nunca, las personas en general, y ciertamente las nuevas generaciones, vienen con un mayor sentido de pertenencia, y la pertenencia en sí significa el papel que están jugando las empresas y las marcas en la sociedad y en el mundo en general.

Por lo tanto, el propósito debe hacerse a través de un juego a dos bandas: ahora y más tarde, con acciones tanto de corto como de medio y largo plazo. Al igual que la historia de nuestra entrenadora, debemos preocuparnos por resolver los problemas a lo largo del tiempo. Esta actitud nos llevará sin duda alguna a vivir en un lugar mucho mejor y más sostenible.

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