Néstor Ahumada
Escritor Invitado
Dentro de los factores que asumen la recomendación del mensaje publicitario, la publicidad boca en boca parece ser uno de los más eficaces métodos de comunicación informales, coexiste con los medios formales de comunicación social y los expertos en marketing y publicidad están tomandolo cada vez más en cuenta para el desarrollo de productos, servicios y mensajes.
¿Cuáles son las razones para la importancia creciente de la recomendación boca en boca?
Parecen provenir de necesidades sicológicas, de las experiencias de la gente, de escuchar las recomendaciones de otros, de reaccionar frente a ellos y de lograr una influencia en los hábitos de compra.
Gracias a las respuestas a estas razones, se ha ido evolucionando en los métodos y procesos para adaptar con éxito la publicidad y relaciones públicas.
En general queremos recrear las situaciones en las que el vendedor de la tienda, el vecino, el electricista o cualquier otra persona, dé información o consejos basándose sobre su conocimiento personal del consumidor, de su familia de sus necesidades y de sus recursos.
Cuando el consumidor siente que el mensaje le habla como un amigo, o como una autoridad imparcial creando un clima coloquial, es seguro que estará más dispuesto a aceptar la recomendación.
Ahora ¿Cuál es el motivo por el que la gente habla de sus experiencias? ¿Por qué motivo se escuchan las recomendaciones? ¿Por qué se reacciona ante ellas? ¿De qué maneras la recomendación boca a boca afecta la publicidad y la publicidad afecta la recomendación boca a boca? ¿Cómo influye este proceso en las costumbres del consumidor contemporáneo?
Hay dos formas de recomendación boca a boca: la que procede a la decisión y la que sigue de la decisión. No tiene el mismo objetivo y no ocurren de la misma manera.
Se piensa que la más eficaz para la publicidad es la que habla siguiendo la decisión de compra. Por esta razón, la publicidad deberá quizás dirigirse mucho más al cliente en el momento que es cliente potencial.
Las investigaciones sicológicas han asumido dos problemas específicos en relación a la recomendación boca a boca.
El primero tiene relación con las razones que tiene una persona para hablar de un producto o servicio y la segunda tiene relación con las razones y reacciones que tiene una persona al escuchar sobre un producto o servicio.
Razones de la persona que habla: El primer tipo de motivos tiene que ver con una acción desinteresada lo cual no tiene que ver con una falta de interés en lo que se comunica, sino otro tipo de motivos que no son excluyentes, a menudo se entrelazan y tiene relación con una experiencia positiva (o no) de un producto.
Hoy en día los consumidores aceptan la publicidad como atracción independiente y muchas veces como pasatiempos.
Hay gente que tiene tendencias a descansar y ver con placer los recursos de las piezas publicitarias, spots o anuncios, los convierte en sujetos de conversación.
Igualmente, muchas personas al ver que personalidades aprueban a favor de productos o servicios, tratan de convertirse en expertos y jueces de la eficacia publicitaria, toman la posición de un experto en publicidad y pontifican sobre los valores de los productos o servicios.
Esta actitud de “”experto” ayuda al concepto de conciencia publicitaria, englobada en nuestro modo de vida, siendo una poderosa forma de comunicación y una forma gratuita de publicidad.
