Raja Rajamannar
CMO Mastercard
Los consumidores estadounidenses están cada vez más bombardeados con mensajes –de 4,000 a 10,000 diarios- según el Red Crow Marketing. Al no querer ser fastidiados por esos avisos, los ad-blockers siguen aumentando.
¿Todavía es posible abrirse paso entre ese clutter?
Esa pregunta nunca ha sido tan relevante como ahora que la lealtad de marca se convierte rápidamente en cosa del pasado. Los consumidores no sólo evitan el ruido, pueden conseguir cualquier cosa, desde muchos diferentes lugares.
El 77% de las marcas podría desaparecer, y la mayoria de consumidores no se preocuparía, sugiere un estudio de Havas Meaningful Brands publicado el año pasado.
Pero buena noticia: más del 80% de encuestados en el estudio The Truth About Global Brands, del McCann Worldgroup, cree firmemente que las marcas tienen el poder de ser positivas para el cambio social, y dijeron que comprarían mas probablemene una marca con propósito. De hecho, las marcas con un alto sentido de propósito han experimentado un aumento en la valoración del 175% en el último año, según el reporte de Kantar 2020.
¿Entonces las marcas realmente importan? sí, pero depende de nosotros asegurarnos que lo hagan, entendiendo que el propósito no es sólo hacerse verde o donar dinero a las obras de caridad. Eso es importante, pero para ser exitosos, el propósito debe estar incrustado en la personalidad de su marca, además de su estrategia de negocios.
Pasión
Para ser exitosas, las marcas necesitan apelar a las experiencias y cosas que le importan realmente a los consumidores.
Hoy debemos poner a las pasiones de la gente al tope del funnel del marketing, sean ellas del deporte o el entretenimiento, la cocina y los viajes, o los objetivos de caridad. Al cuidar las auténticas experiencias basadas en las pasiones, usted hace que su producto resuene más fuertemente en el consumidor.
Gente
El salario ya no es más el incentivo tope para entrar en un puesto de trabajo. El 86% de los millennials consideraría otorgar un descuento de sus haberes por trabajar en una compañía con una misión y valores alineados con los suyos, según el último reporte de Workplace Culture de LinkedIn. En comparación, sólo el 9% de los baby boomers haría lo mismo. El propósito está transformando las culturas corporativas.
Cuando una compañía tiene un fuerte sentido de propósito que empieza por dentro y emana auténticamente hacia fuera, ella atrae talentos, consumidores y crea una afinidad general. La caridad empieza por casa, y cuando usted crea una cultura que acepta y alienta a la gente, puede desatar a su más poderosa fuerza: sus empleados.
Beneficios
El propósito no es sólo filantropía, sino ante todo la capacidad de poner el bien común en el centro de sus negocios. Y cuando el 75% de la gente coincide en que las compañías pueden aumentar sus beneficios mientras mejoran las condiciones económicas y sociales en sus comunidades, es un signo claro de que el propósito y los negocios son mutuamente exclusivos. La clave es encontrar al auténtico lazo.
El llamado a la acción para las compañías es claro: lleven a la mesa a las tecnologías y la infraestructura, el capital y la creatividad, pero más importante, el poder y rol de las marcas. El propósito es un compromiso a largo plazo y está aquí para quedarse.
Construir fortalezas
Aquí hay seis principios para guiar el camino: comience con una causa o propósito atado a su modelo de negocios o marca; focalícese en ideas escalables; use el poder de la colaboración y asociaciones; comprométase para el largo plazo; asegure un compromiso desde los altos niveles y; vincule a sus empleados.
Y recuerde, su energía y focalización es una moneda. No la desperdicie.
