Michael E. Kassan
CEO de MediaLink
Durante la pandemia se impulsó a las marcas a explorar y adoptar los parámetros de propósito en sus propuestas de valor. En un entorno que exigía una participación del consumidor más amable y gentil, las marcas de mascotas enviaron flores de condolencia a los dueños de perros en duelo y las marcas de productos envasados (CPG) desviaron las líneas de producción para hacer que los asesinos de gérmenes y los minoristas tradicionales transformaran sus estacionamientos en zonas de recogida sin contacto.
Estos servicios adicionales cosecharon las recompensas del afecto y la lealtad del consumidor, pero tuvieron un costo proporcional.
Ahora, en el verano de 2022 y los titulares anuncian más una recesión inminente, es natural que los marketers son cautelosos, optando por desviar los dólares publicitarios hacia el marketing de rendimiento en lugar de la marca impulsada por un propósito. A medida que ese instinto se activa, ¿se pierde la prioridad del propósito? Y a qué riesgo, pues el mundo parece estar congelado en una serie implacable de crisis y trastornos geopolíticos.
Para mi los marketers que eligen reducir el gasto orientado a los valores, ya sea que eso signifique flores para los dueños de perros o millones en inversión en tecnología sostenible, pueden causar un daño irreparable. Los directores de marketing no sólo se arriesgan a desperdiciar años de inversiones en la creación de afinidad a sus clientes, también pueden frenar el crecimiento a corto plazo. Porque, si usted confía en los titulares, debe saber que esta recesión será diferente a cualquier otra anterior.
Para aquellos que sopesan el propósito con el desempeño, ofrezco cuatro ideas para considerar.
Es probable que el propósito y el desempeño estén entrelazados para siempre
Muchos consumidores han enfrentado recesiones económicas antes, pero esto será nuevo para los GenZennials, dos grupos demográficos que compran productos con un propósito y que vivirán un período de ajuste y recortes corporativos por primera vez como consumidores adultos.
Últimamente, nuestra industria ha recopilado gran cantidad de investigaciones que muestra cuán importantes son los principios de la marca para estas personas: esta data debería informar cualquier análisis de asignación de presupuesto hacia vehículos de alto rendimiento. Es poco probable que este grupo demográfico único, con un poder adquisitivo de 5,000 millones de dólares, cambien la forma de tomar decisiones de compra, incluso en una economía ajustada. Las marcas no quieren jugar con su credibilidad y autenticidad enviando un mensaje de que se preocupan por ciertas cosas sólo cuando todo va bien.
“Brandformance” es una cosa
Continuamos viendo más evidencia de que la marca y el rendimiento están convergiendo, y los marketers miden cada vez más el impacto del gasto agregado en todo el embudo. Últimamente se ve más evidencia de que el embudo de compra se transforma conforme los patrones de compra y la toma de decisiones de los consumidores se han vuelto todo menos lineales.
Esto ha obligado a los especialistas en marketing a repensar cómo medir el retorno de la inversión publicitaria y las atribuciones. Cuanto más se convierte el brandformance en la norma, más inseparables son los valores de marca de la publicidad de resultados. Idealmente, las empresas más exitosas están utilizando metas impulsadas por un propósito para amplificar su desempeño, incluso durante una recesión.
Los planes a largo plazo están obsoletos
Es tentador para los tomadores de decisiones mirar hacia atrás, a las contracciones económicas anteriores, y recurrir a un plan probado y verdadero de 18 meses. Pero los últimos años nos han enseñado que el flujo de cada marca debe verse como algo vivo, que respira y altamente maleable. Vea cuán dramática y frecuentemente ha cambiado el mercado en los últimos dos años o más. Hacer predicciones o arreglos para tres meses durante una economía inflacionaria que no se parece en nada a 2008 o 2020, es como atarse pesas a los tobillos.
La buena noticia es que muchas empresas han aprendido a ser ágiles y adaptables: 2020 nos enseñaró lo rápido que podemos desarrollar planes de marketing significativos y exitosos. No necesitamos reaccionar de forma exagerada o corregir en exceso lo que ha estado funcionando, y las empresas que se comprometan podrían terminar perdiendo nuevas oportunidades.
Dicho esto, usted puede ir demasiado lejos
Hemos visto algunos ejemplos del tipo de reacción que puede ocurrir cuando las empresas se exceden al centrarse en el altruismo que no se basa en quiénes son. No todas las empresas tienen el objetivo salvar el mundo. La clave es encontrar un término medio auténtico y genuino que respete a los consumidores y le ayude a concentrarse en su negocio principal.
Independiente a lo que nos deparen los próximos meses, es esencial que las marcas mantengan su propósito y sigan expresándolo genuinamente. Las apuestas son demasiado altas para cambiar de marcha drásticamente; los marketers no pueden darse el lujo de retroceder. Ciertamente estos principios no siempre son fáciles de integrar en tácticas de marketing clásicas o de medir en una hoja de cálculo. Ahí es cuando el juicio es clave. Si su marca es la que envía flores cuando mueren las mascotas, no deje de ser quien es.
