Néstor Ahumada
Escritor invitado
Para que la publicidad sea efectiva en un mundo subjetivo, debe convertir lo relativo en absoluto. Por eso, investigamos y recopilamos datos, unificamos criterios y definimos perfiles, tomamos las creencias y las convertimos en leyes.
En mercadotecnia, el consumidor percibe las cosas en función de lo que necesita o desea, y en este sentido, la percepción se manifiesta como un comportamiento sumamente enfocado. Cuando mayor sea la motivación por obtener un objeto satisfactor, mayor será el grado de influencia que los demás puedan tener. Conclusión: el estímulo mas fuerte siempre gana. (Donde el grado de interés es el factor clave).
Un producto exitoso es aquel que no solo se enfoca en dar al consumidor lo que necesita para solventar una necesidad, si no que se le acerca para decirle ¡Aquí estoy! ¡Cómprame!
Para ello hay que estar en total sintonía con la realidad del consumidor es decir, encajar con sus creencias, trascender el umbral de la indiferencia y luego, si el producto es tan bueno como promete, ganar el favor del consumidor y existir en su mente.
Aunque la percepción es un fenómeno que nunca se manifiesta de la misma manera, (porque la experiencia de vida es particular en cada persona), lo que si es seguro sobre este proceso es que…
La exposición siempre es selectiva:
el consumidor busca activamente mensajes que apelen a sus intereses, que enriquezcan su conocimiento. Que le sean agradables o que le simpaticen, que estén de acuerdo con su conjunto de creencias. De la misma manera evitan aquellos estímulos o mensajes que amanecen o cuestionen su esquema de valores. Por eso cuando el consumidor nos busque, ¡que no le cueste encontrarnos! Estemos donde el consumidor se siente a gusto, donde compra, donde lee, donde escucha.
La atención es selectiva:
el consumidor está mas atento o receptivo a los mensajes que están de acuerdo con sus creencias, o plantean una solución atractiva a sus necesidades, de manera inversa, el grado de atención es menor hacia los mensajes que no le ofrecen soluciones. La experiencia previa es un importante factor de influencia, revisar la respuesta de los mensajes previos constituye un importante pre-test antes de comunicar. Los atributos que son relevantes para un consumidor pueden ser totalmente indiferentes para otro, bien se dice que “en cuestión gusto nada está escrito”. Para seleccionar los canales de comunicación también hay que ser selectivo.
La defensa perceptual:
El consumidor descarta lo que no le ofrece un beneficio, la mente humana es un filtro de que deja pasar lo importante y desecha lo irrelevante, es la manera del cerebro para optimizar la atención mientras busca lo que le interesa. Optimicemos nuestros mensajes para no ser ignorados.
El bloqueo perceptual:
Cuando los estímulos son demasiados, el consumidor simplemente se desconecta, la sobre exposición ante la publicidad y en ella la saturación visual, la sobre promesa, la explicación que se alarga demasiado sin poder de síntesis, sin vender desde el primer llamado… los mensajes que se construyen de esta manera, sin lugar a dudas serán descartados.
