Néstor Ahumada
Escritor Invitado
La continuidad es un elemento muy importantes en la planificación de mensajes publicitarios. Es un pilar básico para la recordación de la publicidad.
La continuidad en publicidad es tan necesaria como el papel y el lápiz. Es un mercado de libre competencia y sus principales características son el cambio y la competencia por la atención: nuevos productos y nuevos productores por un lado, compañías establecidas, por otro, todos tratando de captar el ojo y el oído del consumidor, además de su mente y su memoria.
Los mensajes regulares y continuos son los más probables de tener éxito. La continuidad es el elemento de estabilidad en un mercado en movimiento.
Pero los mensajes publicitarios no sólo compiten entre sí, también compiten con:
- La debilidad de la memoria.
- La limitación del tiempo del consumidor.
- El cambio del segmento del mercado que se quiere alcanzar.
- El cambio de preferencias.
La debilidad de la memoria es un problema muy agudo que debe enfrentar el mensaje publicitario. En 1,879 el científico Herman Ebbinghaus demostró que los humanos no solo olvidan a veces, lo hacen usualmente. Fue Ebbinghaus quien creó la clásica ‘’curva del olvido’’, con la cual los publicitarios trabajan comúnmente.
La curva del olvido desprende que después de 19 minutos, sólo el 58% de lo que se aprendió, se retuvo el 34% un día después, 25% 6 días después, y sólo 21% 31 días después.
Ebbinghaus obtuvo esto probándose a sí mismo. A través de sílabas sin sentido, es decir con material sin significado, midió el tiempo que le tomó para aprender el nuevo material original, después de diferentes intervalos.
Al cabo de un día, le tomó sólo dos tercios del tiempo para aprender de nuevo material, por que se había acordado de un tercio del mismo. Si se aplica esto a los mensajes publicitarios, se puede desprender que el mensaje transmitido se pierde rápidamente. Y éste es el valor de la repetición y de la continuidad.
En relación a la limitación del tiempo del consumidor, la continuidad en la publicidad toma suma importancia, porque de acuerdo a la curva del olvido, Ebbinghaus demostró que aprender de nuevo toma menos tiempo que aprender por primera vez y el tiempo que se gana es muy importante en la publicidad.
La continuidad para el anunciante es enseñar de nuevo, para el consumidor es aprender de nuevo y lógicamente presenta una ganancia neta de tiempo para el lector, televidente o auditor.
Es decir, debido a la continuidad, es más fácil para el consumidor acordarse de un mensaje que ya ha escuchado o leído y esto supone que los anunciantes constantes en frecuencia y volumen son los que gozan de una mayor recordación de sus marcas o servicios, y esto es precisamente es lo que ocurre en el análisis y desarrollo de las estrategias publicitarias.
La psicología experimental ha planteado dos comprobaciones al respecto:
- a) Que la mente actúa por preferencia, es decir, que vamos mentalmente archivando datos o informaciones, agrupándolos entre sí, según tenga relación.
- b) Que vivimos en un mundo con millones de estímulos de comunicación diarios y la mente se defiende a través de una especie de filtro, qué a su vez está amparado por la falta de tiempo para percibirlos.
Respecto al cambio del segmento, es decir, del cambio de la parte del mercado que se requiere alcanzar, es importante considerar que el consumidor que se retira es reemplazado por un consumidor joven, o por toda una generación de consumidores, a la que es preciso tener en cuenta en las estrategias publicitarias.
