Néstor Ahumada
Universidad de Santiago de Chile
Un Mensaje publicitario está conformado por una integración de elementos, todos ellos deben resolverse de manera que contribuyan a transmitir el objetivo de la marca y el anunciante de manera clara y efectiva. La suma de las partes debe pensarse de manera que proporcionen potencia y persuasión al mensaje. De manera individual cada uno de estos elementos tiene una función bien específica:
- La frase de impacto atrae la atención del observador.
- El texto de gráfica, la ilustración imagen o estudio, susciten el interés.
- La pieza publicitaria debe de convencer, persuadir, mover a la acción.
La frase de impacto o de llamado debe ser lo suficientemente fuerte para captar y despertar interés en lo que el anuncio está ofreciendo. Preferentemente, debe dar información valiosa, relevante o anunciar una noticia inédita.
Debe ser propositiva, es decir su contenido debe llamar la atención prometiendo un beneficio. Debe dirigirse directamente al consumidor objetivo, al que nos interesa que consuma en definitiva, nuestro producto o servicio.
La frase impacto debe en lo posible, incluir el nombre de la marca y siempre debe ser corta. El cuerpo de texto debe explicar, razonar y justificar la promesa contenida en la frase de impacto, sumarle argumentos a favor para hacerla más conveniente.
Después ha de construirse a la lógica del razonamiento, a la graduación de los argumentos que van agregando valor al llamado central. La lógica más experimentada consiste en partir de una ventaja proclamada en la frase de impacto o de llamado, para explicarle desde una o varias justificaciones y llegar a una conclusión que estimule una conducto como visitar el punto de venta, contactar a un ejecutivo de ventas o idealmente en la decisión de compra.
El estilo es fundamental en el texto. David Ogilvy, uno de los publicistas más transcendentes en la historia de la publicidad plantea que la mejor forma de redactar un texto honesto y escrito, es pensar en que nos estamos dirigiendo a una persona sentada a nuestro lado.
Siempre se debe de ser sencillo en la comunicación, porque debemos ser comprendidos por todo tipo de audiencias y esencialmente, porque el público es indiferente y distraído. Hay que tener credibilidad y transmitir honestidad en los argumentos. Es en la publicidad, más que en cualquier otra actividad, donde todo lo que se exagera al punto de perder veracidad, resulta finalmente insignificante.
Sencillo no quiere decir vulgar. La originalidad debe nacer de la simplicidad y su autenticidad; esta se consigue siempre a base de la verdad. El encuentro resulta de lo inesperado en la vida real. Proponiendo una nueva perspectiva, un enfoque renovado que nos lleve a mirar con nuevos ojos aquello que habíamos dejado de ver, porque simplemente lo veíamos todos los días.
El arte de la creatividad publicitaria muchas veces consiste en idealizar los lugares comunes, rejuvenecer las verdades primarias, dar más sabor y relieve a las impresiones diarias tan desgastadas por la costumbre.
La imaginación creadora debe considerar que, en la ilustración o en lo audiovisual, siempre manda la dimensión comercial. Y entonces, en su desarrollo, debe tener la cohesión necesaria de formas y colores, movimiento y acción para captar, mantener y reforzar la atención del consumidor y moverlo al consumo.
