Parker Herren
Cronista de TV de Ad Age
El streaming finalmente se llevó la mayor parte de los ojos que ven TV, según el informe de audiencia de julio de Nielsen, en gran parte por los 18 mil millones de minutos de consumo de Stranger things en Netflix durante el mes.
Para julio, los espectadores estadounidenses pasaron exclusivamente en plataformas de streaming el 34.8% de su tiempo, más de 190 mil millones de minutos. La participación es más de un 3% más alta que las cifras de streaming de junio e implica un aumento del 22.6% en comparación con julio de 2021.
Los streamers que cortejan a los anunciantes pueden apoyarse en los números de Nielsen para presentar su caso, particularmente Netflix, que tiene el porcentaje más alto de audiencia de streaming y planea lanzar su nivel de suscripción con publicidad a principios de 2023.
Similarmente, un informe reciente de Samba TV encontró que durante el segundo trimestre de este año, los tres meses previos a julio, el consumo de TV por cable había caído a un mínimo histórico, con sólo la mitad de la población de los Estados Unidos sintonizándolo en comparación con el 88% que usaba plataformas de streaming. Esa brecha creció exponencialmente entre las audiencias menores de 35 años, que vieron casi un 25% menos de televisión por cable que los grupos demográficamente mayores.
“Con el 95% de todas las impresiones de anuncios por cable que ahora llegan sólo a la mitad de los televidentes estadounidenses, hemos llegado a un punto de inflexión para la televisión y la publicidad en general ―dijo el CEO y cofundador de Samba TV, Ashwin Navin, en un comunicado―. Este es un momento de llamada de atención para nuestra industria. Se ha convertido en un imperativo comercial para el mercado de la publicidad alejarse de las prácticas heredadas que generan un desperdicio significativo y oportunidades perdidas”.
“Mirando hacia el futuro, el streaming está funcionando en todas partes ―dijo Reed Hastings, fundador y codirector ejecutivo de Netflix, durante la llamada de ganancias del segundo trimestre del transmisor―. Todo el mundo está llegando: vemos como definitivo el final de la televisión por cable para los próximos cinco o diez años”.
Además de la enorme cantidad de tiempo que la audiencia pasó con Stranger things, Nielsen descubrió que Netflix contribuyó con casi 11 mil millones de minutos de audiencia combinada para sus programas Virgin River y The Umbrella Academy. Los minutos de transmisión también aumentaron con Only murders in the building y The bear, de Hulu, 3 mil millones combinados, así como con The terminal list y The boys, de Amazon Prime Video, con 8 mil millones combinados.
Antes, el streaming había superado la cuota de audiencia de la televisión abierta, pero julio marcó la primera vez que conquistó la televisión por cable, debido en parte a una disminución en la programación deportiva como los Juegos Olímpicos de verano, que comenzaron en julio pasado. La audiencia de cable cayó un 2% en comparación con junio y casi un 9% año tras año.
“Hay pruebas absolutas de que la televisión por cable seguirá teniendo dificultades para cumplir históricamente lo que se habría alcanzado en los objetivos de frecuencia de los anunciantes ―dijo Kate Scott-Dawkins, directora global de inteligencia empresarial de GroupM―. Vi muchos titulares en torno a los comentarios de Reed Hastings en la última convocatoria de ganancias y creo que nos hemos hecho eco en nuestras conversaciones con los clientes hasta cierto punto de que este es el momento de analizar los objetivos de los anunciantes en torno a la televisión y dónde encaja en el futuro… a medida que se vuelve borrosa en definición junto con YouTube, y lo que eso significa para el video como una forma más amplia de medir el contenido de TV por cable en comparación con más canales digitales”.
