Escritor invitado
El nombre de una marca es un complejo conglomerado de ideas, una evocación de sentimientos y atributos que, al conjugarse resulta una imagen pública. Ningún elemento grafico transmite esa personalidad con tanta claridad como el conjunto de logotipo y slogan técnicamente bautizado como el pack-institucional.
Todas las empresas y entidades interactúan formando parte de la actividad de mercado de un país, independientemente de su orientación y tiempo de existencia, cuentan con una serie de activos tangibles e intangibles (la infraestructura productiva, capacidad humana, proyección social, historia pasada, presente y futura, su meta y su misión, nombre de las empresas y de las marcas que comercializa etc).
Todos estos valores al conjugarse en el tiempo, construyen lo que conocemos como: identidad o imagen corporativa. La manera básica, la carta de presentación y la síntesis de todos los elementos se proyectan al público a través de un simple pero potente concepto: pack-institucional.
Este conjunto de elementos se traduce como el sello particular del anunciante, es el equivalente a la firma de una persona, es particular e inmutable, otorga valor, prestigio, y personalidad única a su dueño. Lo distingue de su competencia, lo acerca al público, lo sitúa en el contexto del mercado porque existe.
El pack-institucional es además el principal elemento en la recordación inmediata de una marca, cuando está muy bien concebido le otorga estabilidad a la imagen de la empresa o del producto, una característica fundamental para poder mantener su permanencia en el mercado. Por su parte el slogan en su estructura lleva grabado en cada palabra el concepto clave del posicionamiento, un factor que tarda años en fijarse en las mentes de los consumidores y es, sin ánimo de exagerar, el activo más valioso de cualquier marca.
Un buen slogan debe ser una promesa categórica, directa y descriptiva de toda marca. Debe evitar el uso de frases genéricas que pueden adjudicarse a cualquier categoría en cualquier momento, estas frases carecen de personalidad no tienen impacto porque no dicen nada solido sobre una marca. Recordemos que un slogan con intención de posicionamiento debe sintetizar en una frase la razón de ser del negocio.
El pack-institucional es el sello particular de la marca anunciante, es tan relevante como la firma lo es para las personas, y debido a esto es difícilmente alterable en el corto y mediano plazo. Por lo tanto, cualquier alteración deber ser evaluada con mucho cuidado. No porque una empresa desee refrescar o renovar su imagen de marca es recomendable que realice cambios sombre sus elementos (colores, tipos de letra o iconografía). La mayoría de las veces un nuevo diseño de lay-out, un lenguaje más coloquial, una buena promesa y un posicionamiento atractivo son tácticas que resultan mucho más efectivas para reenfocar la proyección de una marca sin alterar su personalidad básica que como ya discutimos, está contenida esencialmente en el pack-institucional. En ese sentido es fundamental que todo profesional del marketing conozca con su máxima precisión el status de la marca en relación al contexto de mercado en que participa, es decir, debe manejar y monitorear el ciclo de vida el producto.
Considerando la trascendencia que tiene el pack-institucional para la correcta y efectiva proyección de la imagen de cualquier marca ante el mercado de consumidores, conozca su esencia, no se convierta en un “Me Too Product”, proteja su identidad, gánele en imagen a la competencia y conviértase en un líder de mercado.
