Categoría: Columnas de Opinión

Néstor Ahumada
Escritor invitado

Como lo señala Israel Díaz Maldonado absolutamente todos somos consumidores. Todos los días recibimos mensajes a través de la radio, la televisión o el internet para elegir una marca y los servicios de salud no se han quedado atrás, pues son muchos los médicos, que han decidido emplear diferentes técnicas de mercadotecnia para darse a conocer y captar nuevos clientes (pacientes).

Sin embargo, continua, es interesante que aprenda a no traspasar los límites éticos de su profesión   por lo que deberá considerar lo siguiente cuando decida utilizar la publicidad en medicina.

• En donde sí y en donde no utilizar los servicios de la publicidad, tal parece que esto dependerá de la especialidad médica, lo que significa que cuando menos peligro para la salud representa un servicio, mejor es el uso que puede hacer.
• Marketing Médico, de esta forma, es más viable publicidad de odontología, de cirugía plástica o de corrección de la vista. En cambio, puede ser controversial usar la publicidad en especialidades como la oncología o neurocirugía, ya que se puede sobrepasar los límites de la ética profesional.
• Tipo de mensaje al momento de desarrollar una estrategia de publicidad, cuide de no usar mensajes frívolos que puedan ofender a algunas personas. No ofrezca una imagen que no transmita confianza a los pacientes.
• Elija el medio adecuado. Antes de lanzar una campaña publicitaria de su clínica, elija bien el contexto y los medios que va a utilizar para que la información no quede banalizada. Una de las peores cosas que pueden ocurrir es que su publicidad esté rodeada de mercadotecnia que contradiga el mensaje que desea transmitir a sus pacientes
• Sea coherente. A través de la publicidad no solo anuncia sus servicios de salud, también vende su prestigio, valores, su honestidad y todo lo que representa su marca. Así pues, todo lo anterior es lo que deberá comprobar el paciente cuando asista a su consultorio.
• Utilice la publicidad con inteligencia y obtenga resultados positivos que le ayuden a colocarle como un profesional de la salud en quien sus pacientes puedan confiar, concluye Israel Díaz Maldonado

Tomado de Marketers by Adlatina

El medio inglés Warc publicó una entrevista con Alex Weller, el director de marketing de Patagonia para Europa, donde habla sobre el propósito de la marca, los objetivos a corto y largo plazo y la evolución de la inversión en medios tras su boicot a Facebook.

Situándose en el contexto actual, el marketer aseguró que la crisis sanitaria los afectó, tanto como empresa como en lo individual, igual que a todos. Desde Patagonia tuvieron que ir adaptándose a los cambios, tanto sociales como económicos. Respecto a la justicia social, y a raíz del Black Lives Matter, la posición de la empresa se vio reflejada con su hashtag #StopHateForProfit y su boicot a Facebook, al cual se sumaron varias marcas. “Los problemas que nos importan, fundamentalmente, son cómo creamos un planeta saludable y cómo lo hacemos de una manera justa y equitativa para los ciudadanos del mundo”, aseguró Weller.

Patagonia tiene un historial de participación en el debate político: usan sus plataformas para informar y tener una voz dentro del proceso político. Una de sus últimas campañas, “El presidente robó su tierra”, refleja ese espíritu social de la marca. Sin embargo, Weller asegura que esta postura “no son ideas de marketing partidistas diseñadas para entusiasmar a nuestros clientes o hacer que les agrademos más”; por el contrario, Patagonia sostiene sus ideales, que muchas veces concuerdan con el pensamiento que tienen sus clientes.

Si bien las marcas ahora son mucho más conscientes del bien social y del activismo, Weller teme que muchas marcas se apresuran en decir algo o dar una respuesta a un hecho social determinado, y ahí es cuando pierden la oportunidad de comprender realmente que es lo que está pasando. Para el es indispensable tener un momento de reflexión e introspección para poder entender cuál es la demanda y luego, como marca, poder comunicarla. En sus palabras: “Esa dimensión de la justicia social es algo en lo que estamos increíblemente enfocados en este momento. No se puede hablar de lo que no se comprende […].Tener que volver a aprender en lo que respecta a cuestiones de justicia social ha sido una lección de humildad, pero también, creo, muy energizante para nuestra gente”.

Con respecto a las proyecciones a corto y largo plazo de la marca aseguró que lo más importante para ellos (Patagonia) es saber qué es lo que quieren sus clientes y qué es lo que necesitan, y hacer todo lo posible para poder dárselos y así poder conectar con ellos no importa dónde estén. También hay que pensar en el futuro, y es por eso que estamos acelerando el cambio hacia la digitalización, e invirtiendo en otro tipo de canales, como el ecommerce; la pandemia ha ayudado a que este proceso se dé más rápido de lo imaginado.

En cuanto al presupuesto para hacer todos estos cambios y crecimientos posibles, Weller hace hincapié en que ya no gastan dinero en Facebook e Intagram. Esto los hizo despegarse de la dependencia que tenían con estas redes sociales como únicos canales de comunicación con sus clientes, y los obligó a mirar un conjunto de herramientas mucho más amplias y complejas, que algunas suceden dentro de las redes sociales pero otras van más allá. La razón por la cual decidieron “abandonar” Facebook fue que ya no les servía como plataforma convocadora de eventos, básicamente porque ya no es posible hacer eventos físicos, y al tener que trasladarlos a plataformas online decidieron optar por otros canales que tengan mayor engagement.

Si bien el contexto social y económico obligó a la marca, como a muchas otras, a tomar otro tipo de decisiones y re direccionarse, Weller comenta: “he visto lo mejor de nosotros durante este período, y hemos hecho algo de nuestro mejor trabajo como empresa, como tomadores de decisiones y como especialistas en marketing”. Esta iniciativa fue vista por muchas personas, que decidieron aprovechar las circunstancias para reinventarse y mirar hacia delante. “Eso no significa cambiar nuestra marca –explica Weller−, significa simplemente reafirmar por qué estamos haciendo esto, y desafiarnos a nosotros mismos para pensar en cómo podemos involucrar a nuestros clientes de manera aún más efectiva, para motivar a las personas y unirnos en torno a nuestros objetivos comunes de salvar nuestro planeta”.

Tomado de Marketers by Adlatina

La red social dijo que su decisión está apoyada por una evidencia documentada del aumento global del antisemitismo

Facebook prohibirá los posteos que niegan la existencia del Holocausto, en una reversión de una política sostenida desde hace muchos años.

El chief executive officer Mark Zuckerberg, que ha sido objeto de lobby de parte de grupos defensores de derechos civiles como la Anti-Defamation League (ADL) para hacer el cambio, dijo estar preocupado por “el actual estado del mundo” y la violencia basada en el odio.

“He luchado con la tensión entre defender la libre expresión y el daño causado por minimizar o negar el horror del Holocausto”, dijo el ejecutivo en un posteo de Facebook. “Mi propio pensamiento ha evolucionado al ver data que mostró un incremento en la violencia anti-semítica”, añadió.

Facebook dijo que su decisión fue apoyada por “una evidencia documentada del aumento del antisemitismo globalmente, especialmente entre la gente joven”. Según un reciente estudio de adultos de entre 18 y 39 años en Estados Unidos, casi una cuarta parte dijo creer que el Holocausto fue un mito, que ha sido exagerado o no existió, dijo Monika Bickert, jefa de política de contenidos de Facebook.

Jonathan Greenblatt, CEO de la ADL, expresó que ha empujado a Facebook a hacer ese cambio durante décadas. Es un “gran acuerdo”, escribió en Twitter. “Estoy feliz porque haya ocurrido”.

Zuckerberg fue muy criticado en 2018 después de haber utilizado al Holocausto como un ejemplo de negativismo que puede estar equivocado pero debería permitírselo en Facebook, la red social más grande del mundo.

“No creo que nuestra plataforma debería impedir la difusión de esos mensajes porque pienso que hay cosas que diferentes personas consideran equivocadas”, dijo el ejecutivo en una entrevista. Zuckerberg, que es judío, pronto pidió disculpas, diciendo que personalmente considera a la negación del Holocausto profundamente ofensiva, y yo no intento defender a la gente que lo niega”, dijo en ese momento.

La nueva política no se aplica a la negación de otros genocidios como los de Ruanda o Armenia; sólo el Holocausto, dijo la red social.

Néstor Ahumada
Universidad de Santiago de Chile

Un Mensaje publicitario está conformado por una integración de elementos, todos ellos deben resolverse de manera que contribuyan a transmitir el objetivo de la marca y el anunciante de manera clara  y efectiva. La suma de las partes debe pensarse de manera que proporcionen potencia y persuasión al mensaje. De manera individual cada uno de estos elementos tiene una función bien específica:

• La frase de impacto atrae la atención del observador.
• El texto de gráfica, la ilustración imagen o estudio, susciten el interés.
• La pieza publicitaria debe de convencer, persuadir, mover a la acción.

La frase de impacto o de llamado debe ser lo suficientemente fuerte para captar y despertar interés en lo que el anuncio está ofreciendo. Preferentemente, debe dar información valiosa, relevante o anunciar una noticia inédita.

Debe ser propositiva, es decir su contenido debe llamar la atención prometiendo un beneficio. Debe dirigirse directamente al consumidor objetivo, al que nos interesa que consuma en definitiva, nuestro producto o servicio.

La frase impacto debe en lo posible, incluir el nombre de la marca y siempre debe ser corta. El cuerpo de texto debe explicar, razonar y justificar la promesa contenida en la frase de impacto, sumarle argumentos a favor para hacerla más conveniente.

Después ha de construirse a la lógica del razonamiento, a la graduación de los argumentos que van agregando valor al llamado central. La lógica más experimentada consiste en partir de una ventaja proclamada en la frase de impacto o de llamado, para explicarle desde una o varias justificaciones y llegar a una conclusión que estimule una conducto como visitar el punto de venta, contactar a un ejecutivo de ventas o idealmente en la decisión de compra.

El estilo es fundamental en el texto. David Ogilvy, uno de los publicistas más transcendentes en la historia de la publicidad plantea que la mejor forma de redactar un texto honesto y escrito, es pensar en que nos estamos dirigiendo a una persona sentada a nuestro lado.

Siempre se debe de ser sencillo en la comunicación, porque debemos ser comprendidos por todo tipo de audiencias y esencialmente, porque el público es indiferente y distraído. Hay que tener credibilidad y transmitir honestidad en los argumentos. Es en la publicidad, más que en cualquier otra actividad, donde todo lo que se exagera al punto de perder veracidad, resulta finalmente insignificante.

Sencillo no quiere decir vulgar. La originalidad debe nacer de la simplicidad y su autenticidad; esta se consigue siempre a base de la verdad. El encuentro resulta de lo inesperado en la vida real. Proponiendo una nueva perspectiva, un enfoque renovado que nos lleve a mirar con nuevos ojos aquello que habíamos dejado de ver, porque simplemente lo veíamos todos los días.

El arte de la creatividad publicitaria muchas veces consiste en idealizar los lugares comunes, rejuvenecer las verdades primarias, dar más sabor y relieve a las impresiones diarias tan desgastadas por la costumbre.

La imaginación creadora debe considerar que, en la ilustración o en lo audiovisual, siempre manda la dimensión comercial. Y entonces, en su desarrollo, debe tener la cohesión necesaria de formas y colores, movimiento y acción para captar, mantener y reforzar la atención del consumidor y moverlo al consumo.

Tomado de Adlatina

Google detendrá la publicidad electoral después de que las encuestas cierren oficialmente para las próximas elecciones presidenciales de Estados Unidos, en un movimiento destinado a limitar la aparición de falsos mensajes sobre el resultado de la consulta popular.

La mayor compañía de Internet dijo a los anunciantes que no podrá emitir avisos que hagan alusión a los candidatos, la elección o sus resultados, según un e-mail obtenido por Bloomberg News. La política también se aplica en YouTube, el mayor servicio de videos online.

Google ya le había dicho a los anunciantes que debían esperar al menos dos días para que sean aprobados los avisos políticos antes de las elecciones. Con la nueva política, la compañía está tratando al acto electoral como un “evento sensible”, como si se tratara de un desastre natural, donde se prohíben los avisos que pudieran capitalizarse con las tragedias.

“Dada la posibilidad de que haya resultados postergados de las elecciones este año cuando las encuestas cierren el 3 de noviembre, vamos a pausar a los avisos que hagan referencia a las elecciones de 2020, los candidatos o sus resultados”, dijo un portavoz de Google en una declaración. “Se trata de una medida temporaria y notificaremos a los anunciantes cuándo se levante esta política”, añadió.

Las plataformas tecnológicas están reescribiendo políticas para asegurar que los avisos de campaña no desinformen a los votantes. Facebook bloqueará campañas que envíen nuevos avisos en la semana previa al día de las elecciones. Twitter ha prohibido todos los avisos políticos.

El presidente Donald Trump acusó a Twitter y a Facebook de predisponer al público en sus decisiones. En contraste, la nueva medida de Google no produjo reacciones virulentas.

Desde mayo de 2018, Google ha vendido más de 432 millones de dólares en avisos políticos.

Tomado de Marketeres by Adlatina

El chief marketing officer (CMO) Council, en asociación con Cision, publicó un nuevo informe: “Bridging the Gap for Comms & Marketing: Building Cohesion in the Age of Customer Disruption”. El nuevo informe detalla las mejores prácticas y tecnologías para superar los desafíos que enfrentan los líderes de marca al alinear los equipos de marketing y comunicaciones. Los conocimientos se basan en una encuesta a más de 150 líderes de marca y casi una docena de entrevistas en profundidad con ejecutivos de empresas como IBM, Nokia, Schneider Electric, Lamps Plus, Certified First, Center for Creative Leadership, R&R Partners e Inner Workings.

El destaca la importancia de la mensajería consistente en los medios pagados, propios y ganados. Los temas que surgieron del estudio incluyen: el futuro de la relación marketing-comunicaciones; los principales desafíos al alinear el marketing y las comunicaciones; qué tecnologías y soluciones ayudan a impulsar la cohesión; la incomprensión de roles y canales de medios. Los líderes de marca encuestados para el informe también abordaron cómo el coronavirus aumentó la importancia de ofrecer mensajes coherentes.

Cuando se les preguntó por qué creen que no están alineados el marketing y la comunicación, entre los especialistas en marketing, la responsabilidad recae directamente en la aparición de silos funcionales, y el 55% de los encuestados atribuye la desconexión a una mala comunicación. Otros factores en que se cree que influyen son los diferentes indicadores y objetivos claves de desempeño, así como las líneas de presentación de informes problemáticas; ambos problemas fueron planteados por el 41% de los encuestados.

Curiosamente, los líderes de comunicaciones cuentan una historia diferente, citando el presupuesto y los medios para unir el marketing y sus roles, como el principal desafío. En la actualidad, los recursos financieros están fuertemente sesgados a favor del marketing, por cortesía de su impacto tangible en los ingresos. Este enfoque, a fin de cuentas, se refleja en las métricas citadas por los especialistas en marketing como importantes para su función, que está dominada por las oportunidades de ventas y las contribuciones a los ingresos. Por el contrario, la métrica principal entre los equipos de comunicaciones fue la conciencia.

Con respecto a la brecha entre los especialistas de marketing y los equipos de relaciones públicas, las principales recomendaciones del CMO Council incluyen la creación de reuniones de equipos multifuncionales. Esto fue recomendado por el 77% de los encuestados. El informe también pide campañas integradas (63%) y la introducción de metas y métricas compartidas (57%).

Otros hallazgos importantes fueron que casi dos tercios de los líderes de marca sintieron que son eficaces en la integración y amplificación de los medios obtenidos para impulsar la experiencia del cliente y las estrategias de participación. Además, el 81% de los líderes de marca dijo que el cambio en el clima empresarial global, debido a la pandemia, ha llevado a un aumento definitivo en los esfuerzos y la importancia de los medios ganados. Uno de cada cinco líderes de marketing no estaba satisfecho con su desempeño mediático ganado.

Tomado de Marketeres by Adlatina

Euromonitor presentó su último informe Voice of the Industry: Coronavirus Impact on Companies, Employees and Consumers, que recolecta la información de 15 oficinas, en 100 países y 210 territorios. Se realizó un análisis profundo sobre los bienes de consumo y las industrias de servicio, incluyendo datos demográficos, macro y socioeconómicos sobre los consumidores y sus economías, en Londres, Chicago, Singapur, Shangai, Vilnius, Santiago, Dubái, Ciudad del Cabo, Tokio, Sídney, Bangalore, San Pablo, Hong Kong, Seúl y Düsseldorf.

En la serie de encuestas, se conectó con profesionales de la industria para explorar tendencias e innovaciones. Este informe se centra en el impacto de la pandemia ─provocada por el coronavirus─, basándose en dos encuestas recientes de La voz de la industria de profesionales que trabajan en empresas que abarcan industrias y geografías: abril de 2020, 4.812 profesionales, y julio de 2020, 2005 profesionales.

Con respecto al sector empresa, se espera que la pandemia de Covid-19 sea peor que la crisis financiera de 2008/09 a nivel mundial y nacional. Trabajar desde la casa, la ansiedad y la recesión global son los efectos más esperados de esta crisis sanitaria. El 84% de los profesionales de la industria están de acuerdo en que el coronavirus ha tenido un impacto moderado o extenso en las operaciones. La capacidad de trabajar eficazmente desde casa ha sido fundamental para el éxito (o el fracaso) de las respuestas operativas a la pandemia. Solo el 22% de las empresas contaba con un plan de continuidad comercial antes de la pandemia.

El impacto extenso del coronavirus en las operaciones actuales se concentra en América, principalmente en Latinoamérica. La mayoría de las empresas son reactivas con respecto a la planificación de la continuidad del negocio; y los servicios financieros se encuentran por delante de otros sectores en términos de planificación de la continuidad. Las herramientas de comunicación y el trabajo desde casa son las claves para apoyar las operaciones; sin embargo, la incapacidad para trabajar de forma remota encabeza la lista de barreras para la acción.

En cuanto a los empleados, más de las tres cuartas partes de los profesionales de la industria esperaban aumentar el trabajo desde casa durante los próximos seis meses. En julio, más del 60% de las empresas suministraron equipos de protección individual (PPE por sus siglas en inglés) y otros productos de protección a los empleados. La ansiedad y las luchas financieras entre los empleados son preocupaciones clave para las empresas.

Hablando de ingresos, el 71% de los profesionales espera que los ingresos de 2020 tengan un rendimiento inferior al de 2019. Los profesionales de viajes y turismo son los más pesimistas sobre el impacto de Covid-19 en los ingresos. Muchos esperan que la reducción de la demanda de los consumidores y la incertidumbre en torno a las decisiones comerciales continúen hasta finales de 2020 (al menos).

El panorama de los ingresos esperados a corto plazo sigue siendo sombrío, aunque potencialmente mejor que en abril. Se espera que los viajes sean los más afectados por la pandemia y que las ventas sean menores en 2020 en todas las industrias. La recesión mundial tendrá un impacto generalizado en las ventas y las operaciones.

Por último, teniendo en cuenta al consumidor, se espera que el trabajo desde casa y las compras en línea continúen después de la pandemia. La demanda de productos para la mejora del hogar y en relación a la salud seguirán siendo una prioridad. La mayoría espera que los consumidores vuelvan a viajar y realicen grandes reuniones después de que un tratamiento o vacuna contra el virus esté ampliamente disponible.

Se espera que el comportamiento social se recupere después de la pandemia, a excepción del trabajo desde casa. También se espera que haya menos viajes internacionales, que serán reemplazados por vacaciones cerca de casa. Con respecto al trato de la empresa con sus clientes y empleados, se espera que sea de más conciencia, y que haya un enfoque continuo en el bienestar social de clientes y empleados.

Tomado de Marketeres by Adlatina

Warc presentó su informe de estrategia de contenido efectivo 2020 (2020 effective content strategy repot), con tendencias clave para un marketing eficaz e información útil para que las marcas y las agencias impulsen el éxito empresarial. El informe proporciona información y temas de los ganadores de la categoría “Estrategia de contenido eficaz” de los Premios Warc 2020, y las implicaciones para los anunciantes, agencias y propietarios de medios.

A medida que los países continúan entrando y saliendo del aislamiento, lo que resulta en una mayor dependencia de las pantallas para informar y entretener, se da un apetito voraz por el buen contenido. En este contexto, el contenido está cobrando vida y los anunciantes demuestran una comprensión más clara de cómo una estrategia de contenido bien pensada puede dar resultados a sus marcas.

Lucy Aitken, managing editor de casos de estudios de Warc, comentó: “Después de nuestro análisis de los estudios de caso ganadores de este año, hemos identificado las estrategias de marketing de contenido más efectivas para brindar información útil para que las marcas y agencias impulsen el éxito empresarial”.

El informe identifica tres temas clave:

–El contenido debe tener como objetivo ser parte de la cultura. Considerar diferentes formatos de contenido que pueden ser propiedades culturales por derecho propio fue un enfoque popular entre los ganadores de este año, que incluyó una canción de amor, un largometraje y una serie de podcasts.

“La belleza del contenido es que no tiene por qué parecer un anuncio ─comentó James Tucker, senior strategist de Colenso BBDO y parte del equipo que estuvo detrás de la campaña DB Export, ganadora del Gran Prix de este año─. No se limita a formatos y extensión. El mundo siempre necesita un gran contenido y, a veces, ese contenido puede ser publicidad. Incluso si no le apetece”.

–El contenido puede impulsar cambios de comportamiento. Dado que el contenido puede crear conexiones emocionales con la audiencia, puede ser una forma poderosa de cambiar algunos comportamientos arraigados. En un momento en el que los programas de cambio de comportamiento en torno al uso de máscaras, el lavado de manos y el distanciamiento social se han implementado rápidamente, las lecciones de los ganadores de este año sobre el uso de contenido para impulsar cambios de comportamiento son especialmente pertinentes.

La miembro del jurado, Valerie Pinto, directora ejecutiva de Weber Shandwick de la India, advirtió: “Dados estos tiempos inciertos, la estrategia de contenido se convertirá en parte integral de más marcas, porque será más importante conectarse con las audiencias a través de contenido relevante liderado por un enfoque emocional. La pandemia es una oportunidad para que podamos convertir los desafíos en ventajas, pensar con libertad, abrir nuestras mentes a nuevas ideas y tomar medidas decisivas con mayor rapidez”.

–Tener en cuenta el contexto beneficia las estrategias de contenido. Una comprensión profunda del contexto puede desempeñar un papel clave para hacer que una estrategia de contenido sea más efectiva. Esto podría implicar una variedad de enfoques, como una asociación inteligente o secuestrar un espacio de medios relevante. A medida que las vidas se basan más en las pantallas y los presupuestos de marketing se inclinan más hacia las plataformas digitales, la identificación de nuevas formas de contenido y el contexto que funcionen de forma simbiótica será cada vez más importante.

La jueza, Diana López, exdirectora de estrategia de AMV BBDO, dijo que “mejorar las interacciones de los consumidores con una marca es un trabajo continuo de prueba y aprendizaje, que va de la mano del desarrollo de contenido. No se llama viaje del consumidor por accidente: tiene una dirección, con un principio, un medio y un final. Y comprender el contexto hace que sea mucho más probable que nuestras historias tengan los finales felices que buscamos”.

Néstor Ahumada
Escritor invitado

La publicidad y el mercadeo son elementos principales para la recordación de una marca. Cuando están bien concebidas, les otorga estabilidad a la imagen de la empresa, característica fundamental para mantener la permanencia en el mercado.

Comencemos con el slogan que en su estructura lleva grabado en cada palabra el concepto clave de posicionamiento, un factor que tarde años en fijarse en las mentes de los consumidores y es sin ánimo de exagerar, el activo más valioso de todas las empresas e identidades que interactúan y forman parte de la actividad de mercado de un país, independientemente de su orientación y tiempo de existencia; cuentan con una serie de activos tangibles e intangibles (la infraestructura productiva, capacidad humana, proyección social, historia pasada, presente y futura, su meta y su misión, nombre de la empresa y de las marcas que comercializa etc.).

Todos estos valores al conjugarse en ese tiempo, construyen lo que conocemos como Identidad o Imagen Corporativa. La manera básica, la carta de presentación y la síntesis de todos los elementos se proyectan al público que a través de un simple, pero potente concepto: Pack institucional.

El nombre de una marca (de un producto o una organización) es un complejo conglomerado de ideas, una evocación de sentimientos y atributos que, al conjugarse resultan en una imagen pública y ningún elemento gráfico transmite esa personalidad con tanta claridad como el conjunto de logotipo y slogan técnicamente bautizado como pack-institucional.

Este conjunto de elementos se traduce como el sello particular del anunciante, es el equivalente a la firma de una persona, es particular e inmutable, otorga valor, prestigio y personalidad única a su dueño. Lo distingue de su competencia, lo acerca al público, lo sitúa en el contexto del mercado porque existe.

Un buen slogan debe ser una promesa categórica, directiva y descriptiva de toda marca. Debe evitar el uso de frases genéricas que puedan adjudicarse a cualquier categoría en cualquier momento, estas frases carecen de personalidad no tienen impacto porque no dicen nada sólido sobre una marca. Recordemos que un slogan con intensión de posicionamiento debe sintetizar en una frase la razón de ser del negocio.

El Pack-institucional es el sello particular de la marca anunciante, es tan relevante como la firma lo es para las personas, y debido a esto es difícilmente alterable en el corto y mediano plazo. Por lo tanto, cualquier alteración debe ser evaluada con mucho cuidado. No porque una empresa desee refrescar o renovar su imagen de marca es recomendable que realice cambios sobre sus elementos (colores, tipos de letra o iconografía). La mayoría de las veces un nuevo diseño de layout, un lenguaje más coloquial, una buena promesa y un posicionamiento atractivo son tácticas que resultan mucho más efectivas para reenfocar la proyección de una marca sin alterar su personalidad básica que como ya discutimos, está contenida esencialmente en el pack-institucional. En ese sentido es fundamental que todo profesional del marketing conozca a su máxima precisión el status de la marca en relación al contexto de mercado en que participa, es decir, debe manejar y monitorear el ciclo de vida del producto.

Tomado de Marketers by Adlatina

Kantar presentó su último informe para Latinoamérica, enfocado en cómo será la nueva normalidad para las marcas, qué cambios deberán hacer y qué pueden llegar a esperar los consumidores.

La actual contingencia de Covid-19 ha provocado, como toda crisis, disrupción al mismo tiempo que aceleración y contracción de ciertas tendencias y procesos en la sociedad y los mercados. Una crisis que se ha extendido ya  por meses en Latinoamérica y donde distintos agentes económicos y sociales comienzan a bajar restricciones, apuntalando a “volver a la normalidad”, o al menos, a una nueva versión de esta.

Los consumidores y las marcas han ido adaptando sus acciones de distintas formas, buscando regresar hasta cierto punto a su dinámica anterior, a medida que el semáforo de restricciones ha cambiado a lo largo del territorio nacional. Los mexicanos han buscado ser estrictos con el confinamiento; sin embargo, hay actividades que han hecho que rompan con el mismo, pues son consideradas “necesarias” para ellos. El 87% declara seguir un confinamiento estricto, dedicando sus  salidas a supermercados, bancos, trabajo  y salud, todos estos rubros vistos como indispensables.

La pandemia ha demostrado que muchos hábitos se vieron modificados y algunos otros prevalecen. Por ejemplo, con la reapertura de ciertos comercios alimenticios, los consumidores que volvieron a la calle reactivaron el consumo to go (para llevar). Sin embargo, el comprador aún sigue teniendo miedo a contagiarse y, por eso, pide que las tiendas que visite estén lo más higienizadas que se pueda; buscan lugares con mayor constancia en su limpieza o sanitización, donde todas las personas usen cubre bocas y con gel antibacterial. Las grandes superficies necesitan asegurar la salubridad de sus establecimientos y clientes para generar confianza en el comprador.

Ante este contexto donde los consumidores buscan una menor exposición, pero también se valora la experiencia en tienda, empiezan a tomar relevancia nuevas formas de modificar la dinámica. Algunos ejemplos de lo que se ha hecho en cadenas minoristas a lo largo del mundo, lo ilustran. Un ejemplo es el uso de las nuevas tecnologías, en México, muchos restaurantes están cambiando sus menús por códigos QR. A nivel mundial, Amazon lleva desarrollando sus tiendas “Amazon Go”, donde el cliente no tiene contacto con ningún personal de tienda y todo se hace de manera automática.

Bajo esta misma premisa, encontramos que el efectivo cada vez está jugando un rol menos importante y poco a poco aumenta la preferencia de opciones de pago que requieran un menor contacto con los dispositivos. Para ello es relevante que empecemos a implementar opciones de pago a través del celular  (como existe Bizum en España) o como Santander ha implantado el pago sin pin en Chile.

Para las personas no bancarizadas, también existen opciones que pueden permitir un menor contacto con el efectivo; donde el celular jugará un rol muy importante de cara a un futuro cercano. Las plataformas de pago electrónico son cada vez más importante como forma de pago, y es una de las principales herramientas para derribar el problema de la bancarización, como PayPal o Mercado Pago.

Es importante pensar en cómo diseñar las tiendas, ya que en el actual contexto están en constante cambio las preferencias y los negocios tal cual los conocemos. Es importante tener en cuenta cuáles son las nuevas necesidades de los consumidores, qué hábitos cambiaron ─y de qué manera─ y cuáles todavía prevalecen, pero necesitan acomodarse a las nuevas realidades.

Desarrollar estrategias que permitan a las marcas convertir la compra del shopper en los canales y formatos (empaques) clave, se vuelve indispensable para capturar la oportunidad que el aislamiento y el nuevo normal presentan a la industria de consumo. Invertir en comunicación e innovación puede traer retornos muy importantes, siempre y cuando los recursos se enfoquen en atender y resolver las tensiones del consumidor.