Néstor Ahumada
Escritor invitado
El mensaje publicitario está formado por varios elementos. Todos ellos deben contribuir al servicio de la idea central. La suma y coordinación proporcionarán potencia y persuasión al mensaje. Cada uno de estos elementos tiene una función bien específica:
- La frase de impacto atrae la atención.
- El texto de gráfica, la ilustración, la imagen o audio suscita el interés.
- La pieza publicitaria debe convencer.
La frase de impacto o de llamado debe ser lo suficientemente fuerte para captar y despertar el interés.
Preferentemente, debe dar información o anunciar una noticia.
Debe ser positiva, es decir, llamar la atención prometiendo un beneficio.
Debe dirigirse directamente al consumidor objetivo. Robert Guerín afirma que el lenguaje publicitario siempre tiene que simplificarse:
“hay que hablarle al público como se le habla a los niños.”
Debe incluirse el nombre de la marca y en lo posible la frase impacto debe ser corta.
El texto debe explicar el argumento contenido en la frase para hacerla mas convincente.
Ya sea para la gráfica o audio, en la construcción de un texto deben establecerse, en primer lugar los puntos que se deben desarrollar.
Estos puntos vienen dados por la descripción detallada del eje. Después ha de construirse la lógica del razonamiento o la graduación de los argumentos.
La lógica mas experimentada consiste en partir de una ventaja proclamada en la frase de impacto o de llamado, para explicarla por una o varias justificaciones y llegar a una conclusión que lleve a la decisión de compra.
El estilo es fundamental en el texto. Ogilvy: uno de los publicistas más transcendentes de la historia de la publicidad, planteaba que la mejor forma de redactar un texto es como si se hablase con una persona sentada a nuestro lado.
Siempre se deber ser sencillos en la comunicación. Porque siempre debemos ser comprendidos ya que el público es indiferente y distraído.
Hay que tener credibilidad porque en la publicidad, más que en cualquier otro caso, todo lo exagerado es insignificante.
Sencillo no quiere decir vulgar. La originalidad debe nacer de la simplicidad, y su autenticidad se consigue siempre a base de la verdad: el encuentro de lo insólito y lo cotidiano, es lo inesperado en la vida real, en una cierta luz que nos muestra de repente lo que habíamos dejado de ver, porque lo veíamos todos los días.
El arte de la creatividad publicitaria muchas veces consiste en des vulgarizar los lugares comunes, rejuvenecer las verdades primarias, dar más sabor y relieve a las impresiones diarias tan desgastadas por la costumbre.
Para ello, la imaginación creadora debe plantearse también en la ilustración o en la imagen audiovisual. Y ella debe tener la cohesión necesaria de formas y colores, movimiento y acción; para reforzar la atención del consumidor y el valor de la compresión del mensaje, a través de la simplicidad, la armonía y los contrastes.
