TNéstor Ahumada
Escritor invitado
El grado de riesgo e incertidumbre en el mercado de bienes y servicios es cada vez más alto.
El consumidor está comprando menos, maximizando su ingreso, aprovechando hasta el último momento para decidir y realizar una compra. Su lealtad hacia las marcas, las categorías y los puntos de venta es más volátil que nunca. Incluso las actitudes y creencias mantenidas hacia un producto no significan mucho al momento del consumo definitivo.
Todas estas reacciones son de esperarse. También es de esperarse que las empresas inviertan menos y ahorren recursos en todo lo posible.
Sin embargo, un área donde no se pueden dar el lujo de ahorrar es en investigación porque es la única manera de reducir el riesgo y la incertidumbre.
En tiempos de actividad económica “normal”, en condiciones de mercado y consumo más estables, es posible no investigar ni hacer branding y salirse, relativamente, con la suya. En este momento, ese no es el caso.
Y mientras los especialistas de mercado deben ajustarse el cinturón y evaluar costos de oportunidad, existe la presión adicional de contar con información primaria de calidad.
Definitivamente, mantenerse retroalimentado sobre la evolución del mercado es una prioridad estratégico-operativa de la que usted no puede prescindir.
Y en vista del escenario actual quiero poner a su consideración los siguientes razonamientos sobre como maximizar y obtener más “inteligencia” aun cuando la orden del día sea bajar todos los costos.
Enfoque sus investigaciones en su “core customer”, en los productos, marcas y mercados que son clave para su estrategia de mercadeo. Identifique quienes son sus grupos objetivos más rentables.
Concéntrese en obtener una lectura clara y precisa de estos grupos para alcanzarlos con eficiencia.
El consumidor periférico, incluso potencial no es esencial por el momento, cuando venga el reajuste habrá tiempo y recursos para invertir en ellos, lo que va a generar retorno sobre inversión es lo importante, todo lo demás puede esperar.
Estudie casos, conviértase en un estudiante del comportamiento de mercado.
Establezca alianzas estratégicas con especialistas en otras categorías de mercado e intercambie su información con la de ellos.
Valore la experiencia y el juicio de quienes ya pasaron por tiempos críticos (dentro y fuera de su empresa); sobrevivieron, crecieron y como lo hicieron.
Es posible aplicar con éxito un mismo modelo estratégico en más de una realidad económica. Sobre todo en Centroamérica.
Esta táctica funciona porque el valor de ejecutar estudios en Europa Occidental sobre su marca es más cara que en economías en vía de desarrollo.
Investigue en línea, es barato, rápido y es el futuro. Visite Survey Monkey y diseñe sus propios cuestionarios en cuestión de minutos.
Es probable aplicar el “hágalo usted mismo” siempre que sepa cómo hacerlo y ojo con la muestra.
Piense también en el futuro. Cuando venga el reajuste económico; volverá el consumidor a su conducta de consumo pre-crisis o habrá desarrollado nuevos hábitos y conductas de compra? ¿Cambiarán los gustos?, ¿Cómo le va afectar?
Usted sabe dónde recortar, pero la clave está en saber también donde no hay que recortar.
Cuando sus recursos se reducen es doblemente necesario aplicar rigurosos métodos de selección para escoger los mercados con mayor potencial.
