La palabra de moda en el marketing del parenting es una mezcla que alarmará hasta a los lingüistas más liberales: un “theyby” es un bebé nacido y criado libre de las restricciones de la designación de géneros, según un artículo recien publicado por la revista The Cut, de Nueva York. Algunos nuevos padres y madres están adoptando esa práctica de crianza de niños, que incluye mantener la anatomía del bebé en secreto respecto de los otros y referirse al chico sólo por el pronombre en plural, en un esfuerzo –dicen- para criar un ser humano más creativo y desinhibido.

Es una nueva palabra, pero no un movimiento enteramente nuevo. Los minoristas y marcas han conocido desde hace algunos años la idea de un género neutral. Y a medida que esa tendencia gane terreno –particularmente con los hijos de los millennials-, los expertos esperan que haya esfuerzos minoristas dirigidos a que aumenten esos consumidores.
“Conforme los padres van cambiando, también cambia con lo que juegan los chicos”, dijo Jim Silver, editor en jefe de TTPM (Toys, Tots, Pets & More). El destaca que el packaging de marcas como Hot Wheels, de Mattel; My Little Pony, de Hasbro, y los productos Star Wars de Lego, incluyen ahora niños y niñas como resultado de ese nuevo comportamiento de los padres. “Los fabricantes no están categorizando los juguetes por la forma en que se los usa; no los están estereotipando por géneros”, agregó, para indicar que en todo caso eso sólo puede ser beneficioso para la industria juguetera porque más niños son atraídos hacia productos que están dirigidos hacia ellos en lugar de hacerlo con un sólo género.

Tres años atrás, algunas grandes marcas comenzaron a probar las aguas de la neutralidad de los géneros. En la gestión de la ex directora creativa Marissa Webb, la marca Banana Republic –propiedad de Gap- debutó con una colección de prendas para bebés que no hacía distinción de géneros. No obstante, una portavoz de Gap dijo que la compañía no tiene nada que compartir en este momento, y que la ropa para niños no es un foco de atención para Banana Republic, marca de Gap. También en 2015, Target se deshizo de toda la cartelería alusiva a los géneros, y ahora los clientes pueden elegir los juguetes por edad, tipo y marca, dijo un vocero, un enfoque que la compañía sigue adoptando.
Courtney Hartman, quien fundó hace cuatro años en Seattle la firma Jessy & Jack -una marca neutral en géneros- dijo que ella está observando que hay menos un foco en marcas de niños y niñas, pero que de todas formas hay una gran distancia para ser cubierta antes que la mayor parte de las prendas para chicos no estén asociados con, por ejemplo, agresivas conductas y deportes.

“Estamos viendo más una percepción y prudencia respecto de los estereotipos de géneros –de ofrecer ciertos colores a ciertos niños- y cómo eso puede ser dañino”, dijo Hartman, quien también es dueña de Handsome in Pink y de Free to Be Kids, dos marcas de prendas que desafían las normas de género con color, slogans y diseño. La ejecutiva espera que más comercios se vayan sumando a la tendencia. Para el marketing de sus propios productos, que se venden online, además a través de Etsy y Amazon, Hartman anuncia primariamente en Facebook, junto con otros canales sociales como Instagram y Pinterest. “Hacemos mucha publicidad en Facebook porque tenemos un mensaje social que realmente interesa a la gente, y nuestros avisos son muy compartidos”, dijo. De hecho, uno de los padres en el artículo de The Cut dijo haber descubierto la idea de género neutral a través del material que recibe de Facebook.