Hermann von der Meden

Escritor invitado

Tradicionalmente la práctica de invitar a agencias a concursar para ganar una cuenta ha sido el modelo de operación para la asignación de las marcas cuando sienten que el ciclo de relación con su agencia actual ha llegado a su fin. Bueno o malo es real, sucede recurrentemente y sigue siendo el método favorito de los anunciantes.

No me atrevería a utilizar un término absoluto, como todos, para definir el hartazgo que sentimos muchos publicistas ante las “invitaciones” a participar en pitches que no se apegan a ninguna regla de mejores prácticas de concursos de selección de agencia. Pero sí puedo asegurar que somos muchos los que estamos en contra de esta práctica.

Las licitaciones están diseñadas para que las agencias “luchen” entre ellas presentando ideas. El cliente se llena de conceptos, gráficos, frases, piezas digitales, etc. y se “decanta” por una campaña que muy rara vez sale a la luz tal cual fue presentada, cuando en realidad debería estar buscando un socio estratégico a largo plazo.

Es tan controvertible el tema que no recuerdo un solo pitch (en más de 30 años en la profesión he estado en muchísimos) en el que se haya establecido que la agencia ganadora sería la que hubiera presentado la campaña que resultara mejor evaluada en un pre-test realizado, como normalmente los clientes miden el trabajo cotidiano de su agencia, por ejemplo.

¿Entonces en qué se basan para elegir a una u otra agencia? ¿Cómo relacionan sus decisiones con respecto de los objetivos de marketing y de negocio? ¿Cómo justifican la selección sin datos duros que avalen el potencial de la propuesta presentada?

La química o empatía con el equipo, el pensamiento estratégico y la experiencia, muy rara vez son factor de decisión. El criterio habitualmente para proclamar un vencedor es la idea más bonita (como si fuera un concurso de belleza), pero la mayoría de las veces es la mejor idea al precio más bajo, es decir qué agencia cobra menos.

En muchos países los pitches tienen un costo, se paga a las agencias por participar ya que “queman” recursos humanos, monetarios, de tiempo, equipo, y se distraen de los clientes a los que nos debemos en el día a día.

Sugerencias:

Pregúntate qué tipo de publicidad quieres para tu marca. Haz una lista de la que más te gusta, averigua quiénes la hicieron y llámalos. Pregunta sobre esa agencia. Habla con sus clientes actuales.

¿Qué tipo de agencia buscas? Hay todo tipo: las transnacionales, las locales, las digitales, la de la sobrina que estudió publicidad o diseño, los freelancers de renombre, las muy baratas, etc. Cítalos, que te presenten sus credenciales y cuéntales cómo está funcionando tu marca, escucha sus puntos de vista, ve si hay empatía con el equipo, si crees que conocen tu mercado, categoría.

Conoce su trabajo real (el de la calle, las redes, el que obedece a una estrategia real, el trabajo del día a día) y entiende su pensamiento, evalúa su experiencia. Los estilos son distintos, los insights con los que trabaja cada agencia e incluso el camino creativo es diferente.

¿Quién va a evaluar la contratación de la nueva agencia? ¿La gente de Marketing, la de Finanzas, Procurement?

¿Vas a “invertir” o a “gastar” en publicidad?

Usa tu criterio , tu “gut feeling”, tu experiencia y después decide quiénes te parecieron que pueden ser tus SOCIOS y ya con ellos negocia y pónganse a trabajar en equipo.