Tomado de Marketers by Adlatina

El medio inglés Warc publicó una entrevista con Alex Weller, el director de marketing de Patagonia para Europa, donde habla sobre el propósito de la marca, los objetivos a corto y largo plazo y la evolución de la inversión en medios tras su boicot a Facebook.

Situándose en el contexto actual, el marketer aseguró que la crisis sanitaria los afectó, tanto como empresa como en lo individual, igual que a todos. Desde Patagonia tuvieron que ir adaptándose a los cambios, tanto sociales como económicos. Respecto a la justicia social, y a raíz del Black Lives Matter, la posición de la empresa se vio reflejada con su hashtag #StopHateForProfit y su boicot a Facebook, al cual se sumaron varias marcas. “Los problemas que nos importan, fundamentalmente, son cómo creamos un planeta saludable y cómo lo hacemos de una manera justa y equitativa para los ciudadanos del mundo”, aseguró Weller.

Patagonia tiene un historial de participación en el debate político: usan sus plataformas para informar y tener una voz dentro del proceso político. Una de sus últimas campañas, “El presidente robó su tierra”, refleja ese espíritu social de la marca. Sin embargo, Weller asegura que esta postura “no son ideas de marketing partidistas diseñadas para entusiasmar a nuestros clientes o hacer que les agrademos más”; por el contrario, Patagonia sostiene sus ideales, que muchas veces concuerdan con el pensamiento que tienen sus clientes.

Si bien las marcas ahora son mucho más conscientes del bien social y del activismo, Weller teme que muchas marcas se apresuran en decir algo o dar una respuesta a un hecho social determinado, y ahí es cuando pierden la oportunidad de comprender realmente que es lo que está pasando. Para el es indispensable tener un momento de reflexión e introspección para poder entender cuál es la demanda y luego, como marca, poder comunicarla. En sus palabras: “Esa dimensión de la justicia social es algo en lo que estamos increíblemente enfocados en este momento. No se puede hablar de lo que no se comprende […].Tener que volver a aprender en lo que respecta a cuestiones de justicia social ha sido una lección de humildad, pero también, creo, muy energizante para nuestra gente”.

Con respecto a las proyecciones a corto y largo plazo de la marca aseguró que lo más importante para ellos (Patagonia) es saber qué es lo que quieren sus clientes y qué es lo que necesitan, y hacer todo lo posible para poder dárselos y así poder conectar con ellos no importa dónde estén. También hay que pensar en el futuro, y es por eso que estamos acelerando el cambio hacia la digitalización, e invirtiendo en otro tipo de canales, como el ecommerce; la pandemia ha ayudado a que este proceso se dé más rápido de lo imaginado.

En cuanto al presupuesto para hacer todos estos cambios y crecimientos posibles, Weller hace hincapié en que ya no gastan dinero en Facebook e Intagram. Esto los hizo despegarse de la dependencia que tenían con estas redes sociales como únicos canales de comunicación con sus clientes, y los obligó a mirar un conjunto de herramientas mucho más amplias y complejas, que algunas suceden dentro de las redes sociales pero otras van más allá. La razón por la cual decidieron “abandonar” Facebook fue que ya no les servía como plataforma convocadora de eventos, básicamente porque ya no es posible hacer eventos físicos, y al tener que trasladarlos a plataformas online decidieron optar por otros canales que tengan mayor engagement.

Si bien el contexto social y económico obligó a la marca, como a muchas otras, a tomar otro tipo de decisiones y re direccionarse, Weller comenta: “he visto lo mejor de nosotros durante este período, y hemos hecho algo de nuestro mejor trabajo como empresa, como tomadores de decisiones y como especialistas en marketing”. Esta iniciativa fue vista por muchas personas, que decidieron aprovechar las circunstancias para reinventarse y mirar hacia delante. “Eso no significa cambiar nuestra marca –explica Weller−, significa simplemente reafirmar por qué estamos haciendo esto, y desafiarnos a nosotros mismos para pensar en cómo podemos involucrar a nuestros clientes de manera aún más efectiva, para motivar a las personas y unirnos en torno a nuestros objetivos comunes de salvar nuestro planeta”.