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Inversión publicitaria: algunas marcas fueron creativas; otras, conservadoras

Tomado de Marketers by Adlatina

Scopen presentó su último informe “¿Está confinada la creatividad?”, que habla sobre cómo el nuevo panorama actual, impulsado por la crisis de coronavirus, le ha dado una nueva perspectiva a las marcas en relación a la creatividad.

Durante el confinamiento se vio que hubo un repunte de la creatividad. Se vio que funcionaba, y que mezclada con generosidad genera una energía transformadora. Pero ¿qué han hecho las diez primeras marcas en inversión en publicidad durante el confinamiento?, se pregunta Scopen. Y la respuesta es que en general fueron muy conservadoras.

Por ejemplo, Procter & Gamble ha incrementado el gasto (un 2%), y ha estado con campaña de marca. Las ventas de la empresa han crecido un 7% en el primer trimestre, su mayor crecimiento en una década. Unilever ha mantenido la inversión (y las ventas) y se ha centrado en buscar ofertas en medios. L’Oréal redujo su inversión a corto plazo, después de ver cómo se recuperaban las ventas tras el confinamiento. Las ventas del primer trimestre cayeron un 4,8%, mientras que los productos de cuidado de la piel crecieron un 13%. El ecommerce y lo digital son el foco combinado con las tendencias de la ‘belleza desde casa’.

Por su parte, Renault redujo el gasto en el corto plazo. Sus ventas se desplomaron un 19% durante el primer trimestre. Aunque piensan que la actividad volverá, han reducido su inversión en publicidad al máximo durante los dos primeros trimestres del año para volver a empezar en el tercero. Caso contrario, en Amazon las ventas y los costos han crecido por la demanda repentina, y espera una caída en beneficios. La inversión en marketing ha crecido un 32%, aunque prevén que en algunas áreas baje para amortiguar la poca demanda de productos no esenciales. Para Coca-Cola, las perdidas por el consumo en ocio y hostelería son de un 1 % en el primer trimestre, y las ventas de abril han caído en un 25%. Durante el confinamiento, ha parado su inversión en marketing para recuperarla cuando consideren que es el momento.

En el caso de GSK, observó un 9% de crecimiento en el primer trimestre y está desarrollando vacunas contra la Covid-19. Sin embargo, espera una caída del 1 al 4% este año. No hay cifras de las inversiones en marketing, solo se confirma que las de digital siguen como estaban y el resto dependerá de lanzamientos. En Volkswagen se registró un 8.3% de bajada en el primer trimestre, y se prevé que el segundo sea el peor del año, con un cierre de 2020 significativamente por debajo del anterior. Han reducido costes y presupuestos drásticamente en todas las áreas externas como consultoría y marketing.

McDonald’s tuvo una caída en las ventas del 6% en el primer trimestre y el beneficio en un 17%. Aun así, siguen invirtiendo en marketing, y lo digital es la prioridad. Por último, la NBC en unas áreas ha crecido y en otras, perdido. Muy notable el descenso por publicidad, que se estima que será más bajo en el segundo trimestre. En conjunto, los ingresos han bajado un 0.9% en el primer trimestre.

En cuanto a los resultados más creativos, Ikea ha diseñado fondos para mostrar diferentes casas, esconder el desorden del confinamiento o por diversión. Otro ejemplo fueron los spots de Facebook, Netflix y Bankinter.

Unhappy Birthday de la agencia David es una campaña de Burger King Francia para regalar 500 fiestas a los niños que cumplirían años durante la cuarentena y no han podido festejarlo.

Dove y Ogilvy han homenajeado a las valientes que han montado la peluquería en casa y han compartido los resultados en las redes sociales con el #MyHairMyWay.

Otra idea ha sido el puzzle rojo paro los fans de Heinz, totalmente rojo. Los puzzles han sido un entretenimiento fundamental durante lo cuarentena, de hecho, se han llegado a multiplicar por 10 sus ventas. Por último, como no tenemos más remedio que llevar máscaras o tapabocas, muchas marcas los han convertido en un objeto más de moda, de creatividad y negocio. Ejemplo de esto son las marcas Benjamín Bertram, Yvon Andreu, Agatha Ruiz de la Prado, Mango y Jean Paul Gaultier.

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