Tomado de Marketers by Adlatina

Cuando comenzó la pandemia, los primeros comentarios eran que esta experiencia generaría un cambio en las personas, que se volverían mejores seres humanos. Algunos lo confirmaban y otros no. ¿Realmente pasó o está pasando esto? ¿Las personas se volvieron mejores? ¿Se hicieron más conscientes de lo que consumen o del daño que le vienen haciendo al planeta?

Se repetían escenas de animales en plena ciudad como los lobos marinos deambulando y reposando por las calles del puerto de Mar del Plata, en Argentina; ciervos que pasaron a formar parte del paisaje urbano en las calles de Nara, en Japón; monos en las calles, en India; aguas cristalinas y con fauna, en Venecia; en Cerdeña, los delfines coleteando frente a los muros del puerto. Así, poco a poco, hasta de forma accidentada y sin proponérselo, los niveles de contaminación bajaban y las personas comenzaban a pedirles a las marcas que fueran sustentables, que realmente tuvieran un propósito. ¿La pandemia hizo más consciente el consumo?

En una primera etapa de la pandemia, las marcas se volcaron a realizar acciones o campañas con alto compromiso social en relación a los cuidados y con mensajes alentadores. Otras ya lo hacían, pero profundizaron más su accionar.

En mayo de 2020, Havas Insights reveló un estudio que realizó en Argentina en el que aseguraba que 7 de cada 10 argentinos habían modificado sus hábitos de elección de marcas. Una nota de Ad Age anticipaba que la covid-19 cambiaría para siempre al consumidor: “Las marcas que no sirvan al bien común, perderán la lealtad del consumidor”, decía. Mientras que el informe de Havas anticipaba: “Tan sólo el 30% dijo no haber cambiado, mientras que un 18% lo hizo mucho, un 24%, bastante y un 28%, poco. El canal tradicional de compra en supermercados o hipermercados se sostiene principalmente por los beneficios y cuotas que ofrece la posibilidad de ganarle a la inflación, algo que no sucede en otros países de la región. Por el momento, la compra de artículos de primera necesidad se sigue realizando en los comercios físicos, aunque se va incrementando la intención de compra online”.

Facebook e Ibope, en el primer capítulo de Facebook Latam Season, una serie documental realizada en Latinoamérica sobre el poder transformador de la diversidad y la inclusión en los negocios, revelaban que las empresas inclusivas y socialmente comprometidas influyen en la mitad de las decisiones de compra. En este informe, en relación al consumo, el 51% declaró que las empresas inclusivas y socialmente comprometidas son determinantes para su decisión de compra. El 54% dan preferencia a las marcas que representan algún propósito/causa. El 61% dejaría de comprar productos de alguna marca que demuestre algún comportamiento discriminatorio. El 48% prefieren comprar productos de marcas que promueven la diversidad. El 62% cree que las empresas que apoyan directamente a un grupo de diversidad obtienen mejores resultados para su imagen. Para las mujeres, este compromiso social tiene un mayor peso en la elección de la marca, ya que el 57% da preferencia a las marcas que representan algún propósito/causa. El 55% afirmó que el hecho de que la empresa sea inclusiva y socialmente comprometida es determinante para la decisión de compra.

Hoy, un año después, un análisis de Accenture indica que la pandemia ha intensificado el interés en el consumo consciente —es decir, que toma seriamente en cuenta los impactos sociales y ambientales que tienen sus opciones de compra—, lo que representa un desafío para la industria del comercio de repensar su estrategia para conquistar a este nuevo consumidor. Este informe destaca que, en abril de 2020, el 64% de los consumidores dijo que se centraba más en limitar el desperdicio de alimentos y que probablemente lo seguiría haciéndolo en el futuro. En diciembre de 2020, esta cifra se elevó al 72%. En abril de 2020, el 50% de los consumidores estar comprando de forma más consciente de la salud y es probable que siga haciéndolo. Esta cifra aumentó al 68% en diciembre de 2020. El 45% dijo estar haciendo elecciones más sostenibles al comprar y que probablemente seguirá haciéndolo. En diciembre de 2020, esta cifra aumentó al 66%.

Una nueva oportunidad para las marcas

Según el estudio: Who cares who does de Kantar, la población “ecoactiva” del mundo posee 382 mil millones de dólares para gastar en productos sustentables.

Se trata de un 20% de la población del mundo, que busca productos con reducción de residuos en sus envases. Esto revela una gran oportunidad para que las empresas reordenen sus estrategias al invertir en sostenibilidad.

Tras haber encuestado a aproximadamente 80,000 personas en 19 países, Kantar descubrió que casi la mitad (46%) se siente personalmente afectada por los problemas ambientales. Pero este estudio reaviva el debate y deja una pregunta abierta: ¿las marcas deben ser o parecer?