Néstor Ahumada

Escritor invitado

El nombre de la marca es más que una etiqueta, diseño y color, es un complejo sistema de símbolos que con su sola mención, evoca (o debería evocar) un conjunto de ideas y atributos en la mente de cada consumidor, y es, cada vez más, el valor esencial bajo el cual se sopesa el éxito de cualquier organización.

Hablar de marcas es hablar de su imagen, posicionamiento, percepción, actitud y de sus factores resultantes (como discutiremos más adelante). Las marcas, desde el momento que se introducen al mercado, están vivas y en constante evolución. No descuide a la suya, porque con el correr del tiempo, al igual que una persona en desarrollo, una marca va adquiriendo rasgos distintivos, que la determina, la encasillan, la exaltan o la sepultan.

Usted puede y debe influir decisivamente en la manera como se percibe hoy en día su marca. Conozca los valores intrínsecos que le pertenecen, identifique lo relevante para hacerla permanente. ¿Qué es entonces lo relevante? Utilice estos puntos como marco de referencia:

El patrimonio de la marca, que es el monto o valor financiero de una marca, es un dato netamente numérico. ¿Cuánto vale la suya?

Identidad de marca, es el significado que la compañía quiere transmitir sobre la marca. Su valor fundamental.

Esto no es tarea fácil, porque ese concepto va más allá de lo que la gran mayoría de empresas ilusoriamente quieren cumplir. Ser líder del mercado. Esta cuestión tiene que ver más bien con lo que el producto como marca hace para mejorar la vida del consumidor.

Posicionamiento de la marca (esto ya lo hemos discutido antes) el lugar, el espacio preferencial que la marca ocupa en las mentes de los consumidores en comparación a las demás marcas competidoras. Una marca se posiciona en función de lo que promete su oferta de venta, de cómo se proyecta al consumidor para resultarle diferente y atractiva con el fin único de impulsarlo al consumo.

Personalidad de marca, son los rasgos humanos asociados a la marca. Son las cualidades que adquiere a través de su crecimiento en el tiempo.

Carácter de la marca, es el “como”, la marca es vista en términos de su integridad, honestidad, y confiabilidad. Básicamente su percepción valórica.

Imagen de la marca, la manera en que la marca es percibida por el consumidor, es un cuadro mental que los individuos elaboran, usando como referente su experiencia personal, sus costumbres heredadas, actitudes aprendidas, proceso cognitivo y sistema de valores.

Estos elementos son muy valiosos en el momento en que se necesite determinar el presente de su marca y la proyección de su futuro. Si quiere definir un perfil psicográfico todavía más preciso de su marca, le sugiero que se tome unos momentos para formularse (y con toda objetividad) conteste estas importantes preguntas:

¿Qué palabra (más que cualquier otra) le pertenece hoy a su marca? Cara, económica, vanguardista, confiable, con respaldo, con status, etc. Esa palabra clave que acude inmediatamente a la memoria del consumidor al mencionársele el nombre de su marca.

¿Qué otro conjunto de palabras (favorables o no) se asocian al nombre de su marca? (sea exhaustivo, porque hasta el más mínimo concepto puede guardar importante información sobre la percepción de su producto).

¿Explota las necesidades de estos elementos: fundadores, portavoces, personajes, objetos, historia; de su empresa como posibles vehículos para fortalecer más la imagen de su marca?

¿Cuál es su slogan? Su frase de batalla: ¿responde a lo que el producto promete, le dice al consumidor lo que su marca hará por el cuándo lo compre?

Revise estos conceptos y aplíquelos, recuerde que una marca líder es diferente porque plantea y ofrece algo diferente. Cuándo una marca es diferente se vuelve relevante, es necesaria para el público; adquiere significados más emotivos para quien la consume y en el proceso de fidelización, no solo se gana preferencia, si no también su lealtad.

Tener claro dónde estás su marca es fundamental para la toma de decisiones estratégicas y más importantes, para la sobrevivencia de su organización.