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Como se concibe una marca líder

Néstor Ahumada
Escritor invitado

La publicidad y el mercadeo son elementos principales para la recordación de una marca. Cuando están bien concebidas, les otorga estabilidad a la imagen de la empresa, característica fundamental para mantener la permanencia en el mercado.

Comencemos con el slogan que en su estructura lleva grabado en cada palabra el concepto clave de posicionamiento, un factor que tarde años en fijarse en las mentes de los consumidores y es sin ánimo de exagerar, el activo más valioso de todas las empresas e identidades que interactúan y forman parte de la actividad de mercado de un país, independientemente de su orientación y tiempo de existencia; cuentan con una serie de activos tangibles e intangibles (la infraestructura productiva, capacidad humana, proyección social, historia pasada, presente y futura, su meta y su misión, nombre de la empresa y de las marcas que comercializa etc.).

Todos estos valores al conjugarse en ese tiempo, construyen lo que conocemos como Identidad o Imagen Corporativa. La manera básica, la carta de presentación y la síntesis de todos los elementos se proyectan al público que a través de un simple, pero potente concepto: Pack institucional.

El nombre de una marca (de un producto o una organización) es un complejo conglomerado de ideas, una evocación de sentimientos y atributos que, al conjugarse resultan en una imagen pública y ningún elemento gráfico transmite esa personalidad con tanta claridad como el conjunto de logotipo y slogan técnicamente bautizado como pack-institucional.

Este conjunto de elementos se traduce como el sello particular del anunciante, es el equivalente a la firma de una persona, es particular e inmutable, otorga valor, prestigio y personalidad única a su dueño. Lo distingue de su competencia, lo acerca al público, lo sitúa en el contexto del mercado porque existe.

Un buen slogan debe ser una promesa categórica, directiva y descriptiva de toda marca. Debe evitar el uso de frases genéricas que puedan adjudicarse a cualquier categoría en cualquier momento, estas frases carecen de personalidad no tienen impacto porque no dicen nada sólido sobre una marca. Recordemos que un slogan con intensión de posicionamiento debe sintetizar en una frase la razón de ser del negocio.

El Pack-institucional es el sello particular de la marca anunciante, es tan relevante como la firma lo es para las personas, y debido a esto es difícilmente alterable en el corto y mediano plazo. Por lo tanto, cualquier alteración debe ser evaluada con mucho cuidado. No porque una empresa desee refrescar o renovar su imagen de marca es recomendable que realice cambios sobre sus elementos (colores, tipos de letra o iconografía). La mayoría de las veces un nuevo diseño de layout, un lenguaje más coloquial, una buena promesa y un posicionamiento atractivo son tácticas que resultan mucho más efectivas para reenfocar la proyección de una marca sin alterar su personalidad básica que como ya discutimos, está contenida esencialmente en el pack-institucional. En ese sentido es fundamental que todo profesional del marketing conozca a su máxima precisión el status de la marca en relación al contexto de mercado en que participa, es decir, debe manejar y monitorear el ciclo de vida del producto.

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