Tomado de Marketers by Adlatina
Al Ries, conocido como el padre del posicionamiento, murió el 7 de octubre a los 95 años.
Junto con su entonces socio Jack Trout, Ries irrumpió en la escena publicitaria a principios de la década de 1970 con el concepto radical de posicionamiento, que sostenía que, en lugar de centrarse en los beneficios de la marca, los profesionales del marketing debían fijar un lugar para la marca en la mente del consumidor.
“El éxito depende de encontrar un hueco abierto en la mente y ser el primero en llenarlo con una marca”, escribieron Trout y Ries en una serie de artículos publicados en Ad Age sobre el tema.
Esto dio lugar a un libro, Positioning: A battle for your mind, el primero de los muchos escritos por Ries, entre ellos The 22 immutable laws of branding y The fall of advertising and the rise of PR, escrito con su hija, Laura Ries.
Pero fue el concepto de posicionamiento ―que Ad Age clasificó como el número 56 en su lista de las 75 ideas de marketing más importantes en los entonces 75 años de historia de la publicación― el que más se asoció con Ries. En una encuesta a los lectores de 2009, Posicionamiento: A battle for your mind fue calificado como el libro número 1 de todos los tiempos sobre marketing, superando incluso a Ogilvy on advertising, que quedó en el número 2. (The 22 immutable laws of branding quedó en tercer lugar).
“Al Ries fue una figura importante en la industria del marketing y su influencia se dejará sentir durante muchos años ―dijo Bob Liodice, director general de la Association of National Advertisers―. Su trabajo pionero con Jack Trout sobre la idea del posicionamiento de la marca influyó en innumerables directores generales a lo largo de los años, que pasaron a elaborar planes de marketing completos en torno a ese concepto”.
Entre el “quién es quién” de los clientes a los que prestó sus servicios Ries ―que fue incluido en el Salón de la Fama de la Asociación Estadounidense de Marketing en 2016― se encuentran Apple, The Walt Disney Company, Frito-Lay, Ford, Microsoft, Papa Johns, Samsung, Siemens y Unilever.
El “Moisés del mundo del marketing”
Ries era conocido como un inconformista en la industria. Trout & Ries trabajaba directamente con los responsables de marketing, lo que a veces se percibía como una forma de eludir a las agencias, que eran las encargadas de ejecutar sus ideas de posicionamiento. Consideremos este comentario de 1994 de Kevin O’Neill, entonces vicepresidente ejecutivo y director creativo de Lintas, Nueva York, sobre Trout & Ries: “Se posicionan como el Moisés del mundo del marketing”. Imperturbable como siempre, Ries respondió: “Muchas veces una agencia se niega a aceptar una estrategia porque no fue inventada en ella”.
Ries, de hecho, procedía de una agencia. Este nativo de Indianápolis comenzó su carrera en General Electric, pero se trasladó a Nueva York para incorporarse a Needham Louis & Broby y posteriormente a Marsteller. En 1963 fundó Ries Cappiello Colwell, una agencia de publicidad que más tarde se convirtió en la consultora Trout & Ries.
Entre las estrategias atribuidas a Trout & Ries figuran proponer a Southwest que cambiara su nombre para sonar menos regional (no lo hizo); sugerir a Conductor Software que cambiara su nombre por el de Contact Software (lo hizo, y las ventas saltaron de uno a veinte millones de dólares); recomendar a Carvel que añadiera a su nombre Ice Cream Bakery (lo hizo). “Saben cómo llegar a la esencia de una marca, y nunca dudan en expresar su punto de vista”, dijo Syl Sosnowski, que fue vicepresidente de marketing de Carvel, en un artículo deAd Agede 1994.